Por Francisco Leo, Asesor de Imagen en Grupo Vallas
Cuando me solicitaron escribir este artículo sobre el uso de espacios publicitarios para la difusión de contenidos culturales y arte, inmediatamente pensé en la campaña “Arte donde vallas”, del Grupo Vallas, una iniciativa que se realiza en las calles de Lima desde hace cuatro años, pero luego me dije que también sería interesante reflexionar un poco sobre la historia del arte en los espacios públicos.
¿Ha sido el arte un contenido usualmente encontrado en espacios exteriores? ¿Ha sido un “vehículo” para comunicar ideas? ¿Contenidos comerciales? ¿Ideologías? ¿Identidad? Podríamos decir que desde el antiguo Egipto la comunicación se ha dado en espacios exteriores con elementos “artísticos”. Las grandes figuras y jeroglíficos coloridos que tapizaban las paredes de templos y obeliscos egipcios, comunicaban las campañas “políticas” de sus faraones. Pero, claro, ustedes dirán que en aquella época estas expresiones no eran consideradas arte, sino simplemente comunicación. ¿Sería muy arriesgado entenderlas como una de las primeras piezas de publicidad exterior?
A través de la historia, los espacios urbanos han lucido contenidos artísticos. Pinturas murales, esculturas policromadas y grafitis de campañas políticas en Grecia y Roma; pintura y escultura en fachadas de edificios medievales y renacentistas, y murales y relieves policromados en templos precolombinos, nos hacen pensar en espacios urbanos llenos de arte.
Con la llegada de la revolución industrial y el uso de tecnologías de reproducción masiva, las ciudades se llenaron de elementos publicitarios, muchos de ellos creados por artistas de primera línea como Toulouse Lautrec o Alphonse Mucha. Ya entrado el siglo 20, los muralistas mexicanos recubrieron fachadas con obras de contenido social y, a partir de los años 60, los grafiteros tomaron las calles llenándolas de color. Grandes artistas como Basquiat, Keith Haring y Bansky han llevado el arte urbano a cúspides de reconocimiento inigualadas.
Desde siempre, las ciudades tuvieron arte en sus espacios urbanos, entonces ¿por qué nuestra Lima no podría tener una gran galería de arte exterior? Con esa idea en mente nos propusimos llevar a las calles una campaña anual que ofreciera un espacio de placer al ciudadano y que lo sacara por un momento del bullicio y contaminación visual de nuestra capital, comunicando cultura, arte, valores e identidad.
A diferencia de los grafitis y murales de artistas urbanos, “Arte donde vallas” utiliza los conceptos de frecuencia y alcance para comunicar piezas de arte. En vez de piezas unitarias, creamos una “campaña” con un solo concepto y varias ejecuciones repetidas a lo largo de la ciudad. Vallas, Pantallas Led, CEPS y MUPIS (elementos verticales retro iluminados) se combinan para ofrecer los contenidos artísticos en una “pauta” que le da eficiencia a la comunicación. A este proyecto se suman acciones sociales relacionadas al tema, cobertura de prensa y redes sociales. Desde el segundo año de la muestra se realiza la donación de una escultura para embellecer el espacio urbano de la ciudad.
En 2015, el primer “Arte donde vallas” expuso fotografías de la artista visual Ana De Orbegoso. Sus impactantes “Vírgenes urbanas”, creadas a partir de un collage de imágenes religiosas coloniales, con rostros de mujeres andinas contemporáneas, llevaron a las calles un mensaje de reivindicación del rol de la mujer en nuestra historia.
En 2016 el tema fue literatura, celebrando el 70 aniversario de la edición de El Principito, obra del reconocido escritor Antoine Saint Exuperý. El tema “lo esencial es invisible a los ojos” fue elegido para crear una campaña con sistema Braille, que buscaba “visibilizar” a las personas con discapacidad visual. Este fue el primer año que usamos el formato Mini Vallas, piezas más pequeñas colocadas en las veredas. Las Mini Vallas con textos en Braille permitieron que personas con discapacidad visual fueron integradas a la muestra. La campaña se complementó con la donación de la escultura dedicada a El Principito, primera y única escultura pública en el Perú con placas en Braille, a las instituciones que trabajan con personas con discapacidad visual.
El 2017 fue el primer año que se eligió un tema y múltiples artistas: “Perro peruano sin pelo, identidad y cultura viva”, permitiendo apreciar el trabajo de pintores, escultores, fotógrafos, diseñadores de moda, museos y escritores que han tomado a nuestro can de bandera en sus obras. Se donó el monumento y más de 100 libros de cuentos infantiles a colegios de bajos recursos.
El año pasado presentamos una muestra sobre gastronomía: “Maíz, cacao y ají, regalos del Perú al mundo”. A la obra del fotógrafo Michael Tweddle se sumó el trabajo de ilustradores, escultores, museos y las fotos de platos elaborados con estos insumos. Las Mini Vallas volvieron a contar con textos en Braille y se donó la escultura “Ají peruano”, de Edi Mérida, intervenida por los hermanos Liébana. Nuevamente entregamos libros infantiles sobre nuestros insumos, gracias al aporte de Teresina Muñoz Nájar.
Este año, “Arte donde vallas” se unió a la fiesta de los Panamericanos y Para Panamericanos, presentando en agosto la muestra “La belleza del cuerpo en movimiento en el arte peruano”. Con imágenes de diversos museos, la pinacoteca de la Municipalidad de Lima y Corriente Alterna, vestiremos la ciudad con arte peruano precolombino, colonial, republicano y contemporáneo. Una nueva escultura será donada para ser colocada en un espacio público de Lima, y la acción social contempla la realización de talleres artísticos en una institución de apoyo a niños de escasos recursos.
“Arte donde vallas” sigue creando contenidos a lo largo del año, promocionando el arte en campañas tácticas en pantallas LED y Mini Vallas. La más resaltante fue la campaña por el Día de las madres, realizada gracias al apoyo de Fito Espinoza, reconocido artista peruano. Implementamos Mini Vallas con su obra y convocamos a niños, vía un concurso, para que pudieran pintar los diseños de Fito, impresos en blanco y negro. Los niños conocieron al artista y sus obras fueron difundidas en 10 pantallas.
Múltiples comentarios en redes sociales, amplia cobertura de prensa y resultados de los estudios realizados nos indican que el público reacciona positivamente a estas muestras que promocionan a nuestros artistas y el rico patrimonio cultural peruano. La idea es seguir adelante y que “Arte donde vallas” motive a otras empresas y a más clientes por apostar en contenidos culturales en vía pública.
Como industria tenemos las ubicaciones, el impacto asegurado y la cobertura. Solo falta comprometernos para aportar nuestra energía y ganas de retribuir a la ciudad por habernos permitido usar sus espacios urbanos. Vistamos Lima de arte y cultura. ¡Sí se puede!
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