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ARTÍCULO

¿Vamos al Cine?

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Por Marco Ríos Pita, Consultor y docente de la carrera de Marketing & Negocios Internacionales.

“No dejes que lo importante se vuelva urgente”

No dejes que lo importante se vuelva urgente. ¿Qué frase aquella no? Aplica para básicamente todo en la vida; las relaciones sociales, sentimentales, espirituales, laborales, etc.

¿Qué lecciones de negocio nos deja la reciente decisión de Indecopi de inhabilitar la prohibición del ingreso a las salas de cine con productos adquiridos fuera de dichos establecimientos?

Por un lado, el enorme poder del consumidor. Es evidente que en los últimos años el poder individual, ni siquiera de la gran masa, ha aumentado de forma exponencial. Las redes sociales han ayudado a reforzar este argumento debido a la facilidad de convertir una queja, un reclamo, en viral. Hay que ser justos, no siempre los argumentos de los clientes son sólidos o bien fundamentados y si a eso le sumamos el hecho que la comunicación viral tiende a convertirse en teléfono malogrado, peor. Sin embargo, el cliente es la razón de ser del negocio y más les vale a las compañías tenerlo muy presente.

Según datos de Apoyo & Asociados, el 100% de los ingresos de las cadenas de cine locales se distribuyen de la siguiente manera:

  • Taquilla; representa alrededor del 50%
  • Confitería (el tema en discusión) genera alrededor del 40%.
  • Publicidad y Ventas Corporativas producen el 10% restante.

Lo bueno, y a la vez malo, es que estos componentes dependen uno del otro, especialmente la asociación de taquilla y confitería. Esta dependencia hace que alterar uno de los factores pueda producir un efecto negativo, como, por ejemplo, subir el precio de las entradas y con ello lograr menor taquilla.

Esta noticia ha generado impacto. Las redes sociales arrojan dos (2) posturas. Una que cree que esta decisión de Indecopi es justa, que ya mucho abuso de parte de los cines, que no es correcto que les prohíban llevar dulces comprados en la calle. La otra postura está en desacuerdo con esta prohibición pues consideran que uno va al cine a ver una película y que lo demás no es relevante. Asimismo, creen que, aunque la norma estipula que los productos que ingresen al cine deben ser equivalentes a los que se venden dentro de las instalaciones, más de uno hará caso omiso a la norma e ingresarán con todo tipo de alimentos que poca o ninguna asociación tendrán que lo vendido tradicionalmente en el cine. Piensan que esta transgresión será escalable y eventualmente imposible de controlar por los establecimientos. Cabe decir, ambas posturas tienen cierta validez. De hecho, el día 02 de marzo Indecopi emitió un comunicado suspendiendo temporalmente la medida mencionada en este artículo con el objetivo de afinar detalles de los productos que pueden ingresar al cine. Acción prudente, pero que sin duda demuestra leve estudio de escenarios del ente regulador.

Acá detallo, a mi entender, algunos detonantes que han producido esta situación y, asimismo, los retos que enfrentan las empresas del sector:

Status Quo

Tan tentador, pero a la vez tan contraproducente para el desarrollo del ser humano y, por ende, de las organizaciones. Un servicio complementario, que viene a ser la confitería, no puede representar el 40% de los ingresos de un Cine. Tan simple como eso. Pronunciarse al respecto explicando la estructura de costos, márgenes de ganancias, EBIDTA (información, dicho sea de paso, de acceso gratuito para cualquier cibernauta) es huir a la realidad. Esa realidad es que los cines, al igual que muchas otras industrias se sintieron cómodos – en su zona de confort – y esa receta sólo genera detrimento en las relaciones con el cliente.

Pasividad en la Fidelización

En este punto todas las cadenas, en mi opinión, han fallado. Sus estrategias de fidelización (marketing relacional, manejo eficiente de insights) han sido muy tibias, casi en piloto automático. La estructura de sus plataformas de “socios” no han generado, hasta ahora, el gancho necesario para lograr el impacto deseado, es decir, aumentar el número de visitas por mes y, lógicamente incrementar el ticket promedio sin dejar de lado lo más importante, que el cliente se quede.

Demoras en adaptarse al mundo digital

Es mi sensación con respecto a los cines locales. Han ido resolviendo los múltiples problemas de sus clientes de a pocos, como quien parcha una llanta una y otra vez, cuando ya es claro que lo se necesita es tomar la disruptiva decisión de cambiarla. ¿Es mucho pedir? No realmente, sobre todo cuando revisamos el nivel de tecnología que utilizan empresas del sector de entretenimiento en otros países. Para ello, lógicamente, es imprescindible una eficiente estrategia de marketing digital y comercio electrónico, en las no solamente se utilice software sino también capital humano.

Retos

Feroz Competencia

Los cines no sólo compiten entre ellos (Cinemark, Cinestar, Cineplanet, UVK) sino también con otras categorías de entretenimiento, tales como el teatro, shows por temporada, actividades deportivas, etc. Es justo decir que son actividades más costosas que el cine, pero también mejor elaboradas o producidas. Asimismo, no se puede dejar de mencionar la venta informal de películas en formatos DVD, Bluray, etc. Esta alternativa, aunque ilícita, es más económica.

Streaming

El streaming, en términos simples, permite visualizar contenido sin necesidad de descargar dicha información. Este contenido se encuentra en las llamadas nubes, es decir, en internet. Como todo negocio elaborado sobre plataformas digitales se incurren en costos menores que permiten elaborar estrategias de captación de público mucho más agresivas y masivas. De esta manera, el streaming se torna de conocimiento público (Netflix, HBO Go, Hulu, You tube, Amazon Prime Video) y el costo beneficio se torna innegable. Inclusive, Facebook, debido al rotundo éxito de su aplicación Facebook Live ya tomó finalmente la decisión de participar activamente en el negocio de streaming. Por tarifas asequibles se tiene acceso a catálogos interminables de películas y series y, si bien es cierto que los estrenos de taquilla demoran en llegar, cada vez se realizan más y más producciones originales de excelente calidad que son ofrecidas en estreno (por ejemplo, las celebradísimas House of Cards, Stranger Things o Black Mirror). Asimismo, en un mundo que abre la puerta a las adquisiciones, fusiones o joint ventures resulta fácil predecir que estas compañías se convertirán en jugadores clave en los próximos 5 años o quizás menos. Incluso ya es de conocimiento público que Disney Co. estará próximamente iniciando su propia plataforma streaming, y, tomando en cuenta que acaba de comprar FOX, es predecible que se convertirá, de forma inmediata, en un disruptor absoluto en el mundo del entretenimiento digital. Asimismo, Netflix tiene ofertas sobre la mesa de compañías de la talla de Apple Co. Sin necesidad de mayor análisis debemos entender que jugadores de este calibre no invierten en negocios en etapas de declive sino por el contrario, en propuestas que vayan de la mano con los cambios en estilos de vida de este mundo cada vez más convergente.

Entonces …

La guerra no está perdida ni nada por el estilo, pero es claro que ahora es momento de sentarse a evaluar qué ha sucedido, por qué ha sucedido y que se puede hacer para revertir la situación. Mucho se escucha en estos últimos días de “intereses ocultos” que van más allá de las quejas de los clientes. Veamos el fondo y no las formas.

Lo peor que podrían hacer estas compañías es contraatacar la nueva ley incrementando los precios de las entradas o combos de confitería. Esa reacción visceral y hasta cierto punto juvenil ya no funciona en estos tiempos, en que el consumidor es consciente que tiene mayor poder. Tampoco considero que reestructurar los precios hacia abajo solucione el problema de fidelización. A veces la lógica nos ayuda a entender mejor las cosas. Si le hemos realmente fallado a nuestro cliente no pretendamos ser perdonados en serio con un simple regalito. Demostremos que realmente lo lamentamos. Thinking outside the box.

 


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