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CUANDO CONSUMIR NOS CONSUME

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El mundo parece desquiciado. Estamos empezando a consumir productos que no necesitamos y comprando objetos por lo que significan más que para lo que fueron creados. Y la publicidad está en el medio de todo. ¿Cómo llegamos del consumo al consumismo?

La mutación del consumo

La calidad de vida de las personas es uno de los principales objetivos de las naciones y en una sociedad capitalista dicha satisfacción se obtiene en gran medida a partir del consumo de productos y/o servicios. Sin embargo, el consumo desmedido o innecesario se convierte en una peligrosa espiral si es que no se toman medidas para evitar caer en él. Y esta espiral que conlleva a un consumismo insostenible tiene diversas causas, entre las que destaca la publicidad. 

Para el sociólogo Jeremy Rifkin, la acción de consumir tenía un significado peyorativo a inicios del siglo XX. El término significaba destruir, acabar o terminar, e incluso se le relacionó a la tuberculosis. ¿Cómo se llegó a una metamorfosis del concepto de consumo hacia algo tan virtuoso?

En Estados Unidos, por ejemplo, dicha metamorfosis ocurrió cuando el incremento de la capacidad de producción se encontró con personas que preferían tener menos horas de trabajo y más horas de ocio (¿no es eso genial?). Pero al ser una actividad económica circular, si la mayor producción no generaba mayor consumo, el equilibrio de mercado se veía seriamente afectado. Asimismo, la moderación y el sentido de ahorro imperaban en las personas, quienes en ese tiempo consideraban que lo más importante era auto sacrificarse para lograr una mejor calidad de vida para sus hijos.

 

Frente a esto, el sector empresarial se propuso cambiar la psicología de toda una nación y convertir a los americanos de "inversores del futuro" a "consumidores del presente". Utilizando el marketing y la publicidad, empezó a crearse la sociedad de consumo y lo que Edward Cowdrick denominó religiosamente "El nuevo Evangelio del Consumo”:

“El Nuevo Evangelio del consumo, predicado como Vía de Salvación para vaciar los almacenes de las empresas, atestados a la sazón de mercancías no vendidas a causa de la superproducción, consistió en la revolución económica según la cual el estamento empresarial ya no produciría sólo el objeto a vender sino que inventaría y produciría también el consumidor.” (Rafael Sánchez Ferlosio, “La hija de la guerra y la madre de la patria” 2002).

La cultura del consumo

Entonces, si las personas no tienen necesidades hay que crearlas. Y existen principalmente dos razones por la cual el consumo dejó de ser visto solo como una etapa del proceso económico para convertirse en una actividad llena de significado.La primera es la percepción de que el consumo conlleva al crecimiento económico, y el segundo está relacionado al concepto de tenencia y propiedad de objetos como una f

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