Por Marco Antonio Merino, CEO de Angulo Consulting Group
Una vez le comenté a un amigo que el marketing como lo conocíamos antes estaba en extinción y cambiando. Ahora el marketing está dictado por metas de corto, mediano y largo plazo, aunque con otros tiempos: El corto plazo es el cierre del mes, el mediano plazo el cierre del trimestre y el largo plazo el cierre del año, siendo todos estos períodos muy breves, que no dejan construir nada, pero que tienen una sola base, el enfoque financiero.
Esta transformación está haciendo que las empresas, por actuar con rapidez, dejen atrás los mecanismos de defensa del market share, la preferencia de marca, el posicionamiento, la satisfacción del cliente, el top of mind, entre otros.
Aun cuando hay pocas empresas que se resisten a este cambio y todavía valoran los indicadores antes mencionados, estos han pasado a un segundo plano, en comparación con aspectos comerciales de corto plazo, reduciendo los márgenes y atacando solo la variable precio. En el sector retail, en el 2018, muchas tiendas y supermercados han reducido su ticket promedio y las unidades por transacción, generando una pérdida en la fidelidad de marca.
Hoy las empresas, y en gran medida los retailers, que cuentan con márgenes bajos y con un market share que se construye a diario, tienen un problema de pérdida de enfoque; esto debido que cuentan con muchas prioridades.
Ante la pregunta de cuáles son sus metas para el año 2019, las empresas establecen en sus planes estratégicos con 10 objetivos a más. Sin embargo, las compañías que tienen expectativas tan extensas logran a final de año un incumplimiento del 100% de estas, justamente por la pérdida de enfoque en la organización.
Por su parte, las firmas que se proponen entre 4 a 10 metas es posible que logren una o dos, pero aquellas que tienen 2 o 3 es muy probable que las consigan con un gran nivel de excelencia.
El problema radica en que no existe una disciplina y no se logra identificar cuál es la prioridad para la empresa. La marca es lo más visible de la empresa y muchas veces la alta dirección no la toma en cuenta. Construir una marca es una labor de largo plazo, con su posicionamiento, sus ventajas competitivas, diferenciación y segmentación, sus niveles de servicio, atención, retención de clientes, etc., pero destruirla, se puede lograr de la noche a la mañana. Es muy conocido como las metas quedan a un lado cuando después de las diversas reuniones de planeamiento estratégico, los objetivos no se logran o los kpis financieros juegan en contra de la rentabilidad, aun cuando uno de los objetivos haya sido incrementar Market Share.
Por otro lado, las compañías que no tienen alineadas todas sus divisiones y que cada unidad “tira agua para su molino”, genera metas no compartidas, y este es otro problema en las organizaciones grandes, porque cada ejecutivo va a mirar su kpi de evaluación para alcanzar su bono y eso para él será lo prioritario.
Steve Jobs, creador de Apple, pudo sacar innumerables productos con toda el área tecnológica que tenía; sin embargo, decidió enfocarse solo en algunos durante muchos años, en el marketing, la marca y la calidad de los mismos. Su concentración fue legendaria, al igual que los resultados.
Earl Miller, experto en neurociencias del MIT, decía: “Intentar concentrarse en dos tareas sobrecarga la capacidad procesal del cerebro…Esto sucede en especial, cuando intentamos desempeñar tareas similares al mismo tiempo, como escribir un correo y hablar por teléfono. Estas actividades compiten, pues utilizan la misma parte del cerebro. Al querer hacer demasiado, el cerebro simplemente se vuelve cada vez más lento”. Si esto es así en pequeñas cosas, imagínense cuando se escogen metas que deben tener un nivel de concentración, exigencia y enfoque durante todo el año.
En la actualidad en el Perú muchos retailers corren el riesgo de desaparecer sino se concentran en generar valor de marca, y mientras estén concentradas en el corto plazo. Firmas como Zara, H&M o Starbucks están empezando a buscar elementos de valor con ofertas y promociones, pero sin perder calidad en cuanto a diseño, y con un precio accesible para la población. Las prendas o el café no serán los mejores, pero la experiencia y la relación valor – precio, sí lo son.
El cliente va hacia otro rumbo en el 2020
¿Cuántas compañías se están preparando para este horizonte, que ya tenemos a la vuelta de la esquina? La tendencia global, la conectividad, el relacionamiento con las marcas cobran más fuerza que nunca. El cliente vive angustiado por contar con la mejor compra, la mejor opción, con el mejor precio, y los consumidores serán cada vez más infieles y más resistentes a los encantos.
El nuevo consumidor se informa de lo que quiera a través de Internet, y deja de hacer compras por impulso. Este es el panorama que estamos construyendo rumbo al 2020, el de un cliente todo poderoso, más exigente y con un gran reto de fidelizar y complacer. El cliente pasará de ser rey a ser dictador.
A partir de ello, la investigación de mercado, el conocimiento de los hábitos del público, de sus actitudes, estilo y comportamiento será más relevante. Estamos en una época en la que no basta con tener a un cliente, hay que convertirlo en socio de nuestra marca y empresa.
El cliente socio es aquel que participa, opina, busca que le facilites la vida y te dice cómo le gusta tu layout. Las empresas que no entiendan eso van a estar condenadas al fracaso. Los clientes en el 2020 serán como los que tienen una simpatía política, defensores o detractores de tu marca.
El agujero negro es el sitio en donde el cliente te pone, cuando ya no eres relevante e importante para su vida, cuando lo mismo le da comprarte a ti que a otra tienda, supermercado o restaurante, y cuando no estás mirando que poco a poco pierdes los clientes más valiosos, pero como la visión de muchas empresas es el monto final, no se llega a visualizar el efecto real. El cliente ya no te ve como quien le puede resolver su problema, ya no te ve como alguien que quiere y valora, ya no te ve como una empresa necesaria.
¿Qué debe hacer una empresa de retail para diferenciarse?
Los principales atributos en el retail para diferenciarse son: Servicio, precio, calidad, moda, selección, surtido y velocidad. Estos son los aspectos en los que debe fijarse un retailer, con los cuales va a marcar su ventaja competitiva.
Hoy las empresas solo ven el precio, con lo cual no logran ninguna diferenciación y empeñan los márgenes en una guerra desenfrenada que no construye valor. En este caso, el cliente ya los ha estudiado y no compra hasta esperar el precio bajo y de oferta, porque es lo único que valora dentro de un mercado en el que la poca diferenciación resulta irrelevante.
Durante la campaña escolar, ¿qué innovaciones se van a ofrecer? ¿Se sustentará en las ofertas, pero generará alguna pauta de solución? ¿Se contará con gente especializada? ¿Se generará una base de datos? ¿Se buscará crear solución a los clientes de ese estrés traumático que significa el gasto por el inicio de clases? ¿Habrá formas creativas para generar un mayor acercamiento a los padres con respecto a este nuevo mercado en que muchos colegios ofrecen ya opciones de útiles y están aliados con algunas editoriales? ¿Cuál es la propuesta del retail? ¿Se están preparando no solo en surtido y compras sino en cómo llegar al cliente? Realmente aseguro que muy pocos y que la única preparación radica en el surtido y la oferta.
Esperemos que la gente de marketing de las compañías sea más escuchada y puedan agregar el verdadero valor en cada punto de contacto que toca el cliente. Hoy por costos, las empresas han apostado por la tercerización en la atención, como por ejemplo call centers no comprometidos con las empresas que te cuelgan el teléfono si le dijiste no a la promoción.
La función de todos los negocios es “adquirir y mantener clientes”. Ganar dinero es la meta del negocio, el problema es que las organizaciones confunden la función con la meta. Esperemos que este 2019 entendamos nuestra función y que todos en la organización se comprometan.
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