La iniciativa creada por la agencia AMV BBDO va más allá de los clichés para mostrar el sangrado, los sueños, la hinchazón, las sacudidas, los giros y la lucha de las mujeres por dormir profundamente cuando están menstruando.
Bodyform es una marca propiedad de Essity, compañía sueca que ofrece productos de higiene y salud. Desde hace un tiempo viene lanzando iniciativas para erradicar los tabúes y la vergüenza en torno a la menstruación. Así, en su campaña #Bloodnormal mostró sangre menstrual y en Viva La Vulva celebró las diversas formas y tamaños del cuerpo femenino. Ahora, con #Wombstories, la marca se sumerge en otro hecho del que pocos hablan: los periodos nocturnos.
En los cuentos de hadas se puede recoger una idea de la forma en las que las mujeres (al menos las bellas) duermen: ordenadas, perfectas y tranquilas. Ninguna de estas características las abandona al despertar. Bodyform va más allá de los clichés para mostrar el sangrado, los sueños, la hinchazón, las sacudidas, los giros y la lucha por dormir profundamente.
Para desarrollar la idea, la marca ha acuñado un nuevo término, ‘periodsomnia’, con el que busca nombrar a la experiencia que viven millones de personas menstruantes por la noche. Así, se consigue abordar el tema con belleza y empatía.
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“Durante años, la sociedad, las marcas y la publicidad han presentado imágenes de un sueño tranquilo y reparador, incluso para quienes están menstruando. La realidad que se muestra a través de #Periodsomnia es que puede ser más caótica para algunas mujeres. Es hora de dejar de tratar a las mujeres como tuberías rotas que gotean. Solo tienen periodos. Al revelar estas verdades universales, abordamos la invisibilidad en torno a las realidades de las noches que pasan menstruando para asegurarles a las mujeres que lo que atraviesan es completamente normal y que no están solas en sus experiencias”, expresó Tanja Grubner, directora de comunicaciones y marketing global de FemCare en Essity.
La campaña, creada por la agencia AMV BBDO, se lanzará con una película dirigida por Kim Gehrig. En la producción audiovisual se combinan la acción, la animación e imágenes térmicas para ilustrar poderosamente el hecho de que los periodos nunca duermen, incluso cuando las mujeres pueden estar desesperadas por hacerlo. El video es acompañado por el tema “Deep Inside” de Hardrive.