Marketing Directo: Del vientre del coronavirus emergerán cambios permanentes (y absolutamente irreversibles) en el universo de las agencias. Estos son los más importantes. Autor de la imagen: Ton Lan.
El coronavirus ha puesto patas arriba las vidas de millones de personas en todos los rincones del planeta. Nada volverá a ser igual tras la pandemia del COVID-19, tampoco en el microcosmos de las agencias, acostumbradas a mudar constantemente de piel en un entorno, el publicitario, donde los cambios se suceden a la velocidad del rayo.
Del vientre del coronavirus emergerá cambios permanentes (y absolutamente irreversibles) en el universo de las agencias. Ad Exchanger disecciona a continuación los más importantes.
1. Más automatización
En estos momentos las agencias están apostando fuerte por servicios automatizados y “data-driven” como los medios de naturaleza “addressable”, la producción creativa automatizada y la gestión de datos “first-party”. Al fin y al cabo, en la era poscovid los anunciantes están necesitados más nunca de eficiencia y la automatización es menudo el camino más corto para lograr la anhelada eficiencia.
Por esta razón la automatización se están abriendo paso con más fuerza que nunca en grandes holdings publicitarios como IPG, Omnicom y WPP (que ven en ella, con conocimiento de causa, una suerte de salvadora)
En WPP, por ejemplo, las agencias creativas adscritas al grupo liderado por Mark Read han alumbrado durante el confinamiento campañas en apenas una o dos semanas (cuando lo normal hubiera sido invertir en ellas entre dos y tres meses). Y todo gracias a la cada vez más ubicua automatización.
La automatización emerge inevitablemente en el horizonte en el industria publicitaria cuando la eficiencia está en primer plano por razones de costes. Durante la crisis económica de 2008-2009 muchos marketeros se arrojaron, por ejemplo, en los brazos de la compra programática (mucho más económica que la venta directa).
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Puede que la automatización se traduzca en más eficiencia, pero esa automatización requiere también habilidades muy concretas por parte de las agencias (que deberán pertrecharse, por lo tanto, del talento adecuado).
El número de “data scientists” y de expertos en tecnología aumentará exponencialmente en las agencias en el transcurso de los próximos años (cambiando quizás para siempre la tradicional distribución de talentos en el seno de estas organizaciones y provocando quizás la destrucción de puestos de trabajo con el foco puesto en la creatividad pura y dura).
2. Una fuerza de trabajo mucho más diseminada
Hasta hace poco la oficina era el pilar en torno al cual las agencias daban forma a su propia cultura. Sin embargo, el “home office“, omnipresente en los últimos tres meses, ha hecho abrir los ojos a las agencias, que no hacen ascos ahora a espacios de trabajo mucho más flexibles.
En Omnicom, por ejemplo, sus más 80.000 empleados no deberán regresar de manera forzosa a la oficina si no se sienten cómodos allí. Y en WPP , donde trabajan unas 130.000 personas, es probable que sus oficinas no recuperen jamás su plena capacidad.
Hasta que se encuentre una vacuna para combatir de manera 100% segura el coronavirus, muchas agencias se acogerán a la fórmula del “home office”. Y su plantilla estará, por ende, también mucho más diseminada (máxime cuando no pocas personas huyen en estos momentos de la masificación en las grandes ciudades).
Es probable, asimismo, que las agencias se arrojen cada vez más en los brazos de los profesionales freelance para satisfacer las necesidades de sus clientes a bajo coste (o simplemente cubrir ciertos vacíos en cuanto a talento, los provocados por los recortes).
3. Menos bienes inmobiliariaos
Si cada vez más empleados trabajan de manera remota, las agencias se desprenderán probablemente también de bienes inmobiliarios.
Muchos holdings están apostando por la consolidación apostando por el modelo campus, en el que diferentes agencias trabajan bajo un único techo. WPP y Havas han adoptado, por ejemplo, este enfoque en los últimos años.
John Wren, CEO de Omnicom, no descarta tampoco que el grupo que lidera se despoje de propiedades inmobiliarias en el futuro.
Aun así, las agencias no dirán adiós a las tradicionales oficinas de manera definitiva. Procesos en los que se necesita muchísima colaboración por parte de las partes involucradas (la creación y la producción, por ejemplo) se topan con no pocos inconvenientes cuando se llevan a cabo de manera remota.
4. Menos viajes
Los profesionales de las agencias, acostumbrados a vivir permanentemente subidos a un avión, reducirán sustancialmente sus viajes en la era poscovid.
Ya antes del COVID-19 muchos cuestionaban, de hecho, en las agencias la cantidad de tiempo y de recursos invertidos en viajes para asistir a conferencias, eventos y reuniones con clientes.
En los últimos tres meses las agencias han sido plenamente conscientes de que sus operaciones han podido seguir adelante sin meter a los viajes en la ecuación, por lo que en el futuro contemplarán probablemente con ojos muchos más críticos los presupuestos volcados en desplazamientos a veces completamente prescindibles. Al fin y al cabo, sus arcas serán también mucho más parcas en cuanto a recursos como consecuencia de la crisis.
Los viajes no desaparecerán por supuesto del mapa en el universo de las agencias como consecuencia del COVID-19, pero se desarrollarán probablemente a mucha menor escala, ya que no pocas reuniones (y también “pitches”) se realizarán con el apoyo de las videollamadas.
* Este informe fue el elaborado por Marketing Directo y es publicado en Mercado Negro por autorización de los autores, bajo un convenio que permite el intercambio de contenido de ambos medios.
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