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COLUMNA

Publicidad, la huella del 2018 y el camino para el 2019

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Por Marcel Garreaud, CEO de Wavemaker.

El 2018 ha sido un año emblemático para Perú, marcado por grandes retos como la renuncia del otrora Presidente Pedro Pablo Kuczynski y también por gloriosos momentos como la participación de nuestra selección en el reciente Mundial de Fútbol, después de 36 años de ausencia en dicho torneo. Sin duda un período para no olvidar y cuyas historias se han dejado sentir en el mercado peruano y el sector publicitario.

Así, las consecuencias económicas y sociales de los eventos políticos han frenando el crecimiento esperado en el 2018 y con ello alterado las inversiones que las empresas solían realizar anualmente para promocionarse. Por ejemplo, la más grande campaña comercial y publicitaria ha sido mundialista y no navideña, mientras que las demás actividades de marca han sido de baja intensidad en cuanto a inversión en publicidad.

Y es que observando lo invertido por las principales empresas en iniciativas publicitarias, vemos que –según tarifas no negociadas- los meses cercanos al Mundial Rusia 2018 (marzo a junio) tuvieron un incremento que va desde el 20% al 30% frente a igual período del año previo; mientras que los meses de septiembre, enero y agosto fueron los períodos con menor nivel de crecimiento y en diciembre la inversión publicitaria fue una de las más bajas de los últimos años.

Viéndolo así, el 2018 fue un año mundialista, por lo que las marcas le apostaron fuerte a ese contexto para crecer, pero se han descuidado campañas importantes, como Navidad. Y es que ante una coyuntura incierta las empresas han preferido preservar sus recursos y apostar solo a la campaña segura.  

Para el 2019, se espera que las grandes compañías mantengan el ritmo de inversión en publicidad mientras que las firmas emergentes serían las que –en busca de su tajada del mercado- eleven su apuesta a fin de publicitarse, aprovechando una situación política más estable y una coyuntura más favorable respecto a mejores propuestas de avisaje por parte de los medios. Verbigracia, ahora los canales de TV trabajan en alianza comercial, ofreciendo paquetes variados con más opciones de espacios; y lo mismo sucede con medios radiales o impresos, que además ofrecen sus plataformas digitales para que las marcas opten por opciones variadas según su presupuesto.

Después de todo, la publicidad es la herramienta más directa para posicionarse y una campaña bien realizada puede ayudar a una marca a incrementar su nivel de recordación en no menos del veinte por ciento.


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