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RETAIL

Perspectivas del Retail en el Perú

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El Gremio de Retail Cámara de Comercio de Lima presenta un informe sobre el comportamiento del sector en el país.

José Cabanillas, presidente del Gremio de Retail de la Cámara de Comercio de Lima, prevé que el sector retail continuará desarrollándose tanto en Lima como en provincias,  ya que aún hay territorio y mercado para poder expandirse.  “A pesar de que el crecimiento proyectado está en casi 4% para este 2019, confiamos en que el país se dinamice para que el sector Comercio siga avanzando como viene siendo desde hace 10 años consecutivos y, sobre todo, por ser este el cuarto sector con mayor aporte a la economía del país”, señaló.

Contexto actual de retailers

El sector comercio cerró el 2018 con un crecimiento del 3% aproximadamente, y siendo la actividad que mayor empleo le genera al país, representando un 25.2% frente a otras actividades.

Los retailers modernos están en proceso de consolidación, ya que son empresas formales que aportan a la recaudación tributaria y generan empleo formal aportando al crecimiento de la economía y del país.

Según informe realizado por el IEDEP de la Cámara de Comercio de Lima para el Gremio de Retail.

Importancia del E-Commerce

El e-commerce en el sector Retail es un canal de venta moderna muy importante, ya que permite llegar un nicho de mercado específico, los cuales, en su mayoría, son personas que realizan compras en las tiendas físicas pero que por sus múltiples actividades a veces prefieren las facilidades que les brinda la herramienta virtual. En la actualidad se le agrega una nueva tendencia, la cual tiene como actores principales a los influencers o youtubers, los cuales pueden influenciar de manera positiva o negativa según su percepción de la marca. Las empresas se deben apoyar en herramientas electrónicas que le permitan al consumidor tener mayor información acerca del producto, se debe utilizar la tecnología como aliado estratégico.

Por otro lado, los retailers están apostando cada vez más, por brindar experiencias de compra única y diferenciadora, para satisfacer a sus clientes, los cuales se han vuelto consumidores cada vez más exigentes.

Expansión de Centros Comerciales

En la actualidad en el Perú existen 95 centros comerciales de los cuales 57 se concentran en Lima y Callao, y 38 en provincias; la operación de estos malls se da por tan solo 27 empresas administradoras de  centros comerciales en el país.

Desarrollo de Retail en Provincias

En provincia en los últimos 10 años la presencia del sector Retail en los Centros Comerciales ha crecido a una tasa del 16% en promedio anual, mostrando que el Retail en provincia se está desarrollando siendo los principales departamentos Arequipa, Piura, La libertad, Cajamarca e Ica.

Store Planning      

Para José Cabanillas, los retailers deben planear y mantener un constante control sobre el rendimiento de sus locales comerciales, siendo una de los pilares más importantes del negocio que favorece a una mayor rentabilidad, sobre todo teniendo en cuenta que cada metro cuadrado tiene un costo elevado. La planificación y distribución eficiente permitirá ser de mayor atractivo para clientes, porque toma en cuenta todo lo que ello implica, desde buen acondicionamiento de aire, espacios, exhibición, etc. Hoy el Store Planning debe contemplar espacios movibles para adecuarse a cambios por necesidad del propio negocio.

Debemos tener en cuenta que a pesar de haber realizado una buena planificación de los espacios; el punto de venta requiere revisarse constantemente y compararlo con  métricas que evalúen su buen desempeño, para actuar incluso haciendo cambios si estos se requirieran.

Visual Merchandising

Es una herramienta del marketing que permite organizar de forma estratégica los productos de manera que llamen la atención del consumidor, buscando generar una mejor experiencia en la relación entre los productos y la compra, obteniendo una mayor rentabilidad y motivándolos a concretar la compra. El Visual Merchandising, para José Cabanillas, es un “vendedor silencioso” que se vuelve estratégico en el punto de venta a la hora de convencer al consumidor en comprar nuestros productos.

Para ello es importante tener dominio de las herramientas básicas, como lo es la colorización y saber implementarla en el punto de venta por medio del  mercadeo es la parte técnica y practica que genera la percepción visual del ojo humano permitiendo detectar primero colores y luego las formas.

El mercadeo se utiliza para ordenar y colorizar los productos en la tienda con una lógica cromática, con una estrategia previamente revisada con el jefe de producto y/o jefe de tienda, el objetivo es impulsar la venta y hacer el producto más atractivo para el cliente y conseguir una mayor rotación.

Existen muchas formas de mercadeo, horizontal, vertical, cruzado y otros más. El uso dependerá del producto a exhibir, pero siempre la finalidad será la misma. Todo esto está también asociado a la vitrina o escaparate, así como el material POP. El Visual Merchandising es un todo y de gran importancia para generar mayores ventas. Menciona José Cabanillas.

Experiencia de compra

Dice José Cabanillas que la experiencia de compra lo asocia con la cultura de servicio, teniendo como principal responsable a toda la organización retail desde los altos mandos hasta el punto de venta.

Debemos generar cultura de excelencia en el servicio de cara al cliente y no cliente, esto debe ser fundamental en el punto de venta. Esta cultura debe mantenerse en el tiempo con recordación constante y retransmitida a cada integrante del punto de venta sea nuevo o antiguo. Las empresas manejan diferentes formatos sin embargo la cultura por el servicio debe ser la misma en cada canal de atención sobre todo con la incursión del E-Commerce, en donde ya participan muchos retailers.

Para entregar experiencia de compra se requiere tener amplio conocimiento de los productos que vendemos, de la propia empresa, de nuestros competidores, de los clientes. Y obviamente en el punto de ventas el equipo debe mantenerse: optimistas, perseverantes, empáticos, determinantes, honestos, puntuales, con escucha activa, asertivos y auto disciplinados. Además de las súper características como: sonriente, educado, cortés, agradecido y con actitud positiva. Eso es lo más importante para José Cabanillas, presidente del Gremio de retail de la Cámara de Comercio de Lima.

Tendencias del retail moderno

Como la incursión, muy acaparadora, del Comercio Online o E-commerce, existen tendencias en la comunicación moderna a través de redes sociales con el uso de Influencers (personajes públicos que pueden influencian y generar acción en los consumidores de manera positiva o negativa). Los retailers están haciendo uso de estos personajes para dar a conocer sus marcas y productos a diferentes comunidades. Aquí también se evidencian algunos puntos importantes como la confianza en estos, debido a que un mal manejo de la imagen personal de este Influencer podría perjudicar directamente a la marca relacionada.

También observamos diversos puntos de venta retail que se han vuelto espacios “Pet friendly”, lo cual favorece enormemente la relación con consumidores “Animal lovers”.

La experiencia única al consumidor, también es un punto importante y se llega a dar a través de los sentidos en el punto de venta físico con: olores, sonidos y la atención. Y a través de lo digital con la importancia del UX (User Experience o experiencia del cliente). 

También hay tendencia en el canal Online como el uso del  chat bot, que es un software de inteligencia artificial diseñado para realizar una serie de tareas por su cuenta y sin ayuda del ser humano. Su creación permite  realizar funciones de atención al cliente y ayudar a resolver sus inquietudes las 24 horas del día. El éxito dependerá de la configuración que realicen las marcas o empresas.

Otras tendencia son Customer Journey que es una herramienta que permite plasmar en un mapa todas las interrelaciones que ha mantenido el cliente con la empresa en todos sus canales de atención o el Inbound Marketing, que es un conjunto de técnicas de marketing no intrusivas, que permite a los retailers conseguir más clientes aportando beneficios para la empresa, se realiza por medio de buenos contenidos en redes sociales con la finalidad de obtener mayores leads o nuevos contactos con clientes, su uso se resume en buen contenido, más interesados y mayor conversión para el retail.

Para José Cabanillas “si el retailer no se pone en el punto de partida de la competencia y las últimas tendencias, podría prepararse para su salida del mercado”.

Cambios en los consumidores

Hoy existen cambios en la acción de compra; por ejemplo el canal Online es un protagonista con la ayuda del paso a una era de M-Commerce, en donde predomina la compra a través de los móviles con el uso de aplicaciones. Al mismo tiempo la transformación digital permite que los usuarios tengan sugerencias de compras debido a la ubicación en la que se encuentran, gracias al uso de los GPS con los que cuentan los móviles y automóviles. En otros lugares del mundo está incrementando el “body imaging”, lo cual permite que los clientes puedan hacerse pruebas de vestuario a través de espejos inteligentes en 3D. Todos estos cambios tendrán un impacto positivo siempre y cuando los retailers empecemos a generar transformación hacia estas nuevas tendencias que exigirán los consumidores. Así como entender que los clientes están mayor informado, son más conscientes, inteligentes y estratégicos en sus decisiones de compra, así como tecnológicos y empoderados que con un click nos podrían desaparecer de su vida. Por ello los retailers debemos empezar a trabajar.

Las mejores campañas de retail

Las campañas de retail son 5 o 6 pero dependerán del sector al cual este enfocado cada negocio. Para la mayoría de los retailers las campañas más importantes son: Día de San Valentín en Febrero, Día de la Madre en Mayo, Día del Padre en Junio, Fiestas Patrias en Julio, Día del Shopping en Septiembre y la Navidad en Diciembre. Sin embargo pueden existirá otras campañas importantes para otros negocios retail como el Día del Niño, entre otros.

Por orden de mejor campaña hacia la menos importante podemos mencionar que el orden es la campaña de Navidad que puede representar el 20% de las ventas del año en el sector, seguido por el Día de la Madre que es entre 10 y 12%  y finalmente el Día del Padre con un 8% de las ventas anuales.

Finalmente en el sector no existe campaña grande o chica, la competencia nos obliga a ser buenos en todas y estamos obligados a realizar los mayores esfuerzos sin desaprovechar ninguna, dijo José Cabanillas.

Impacto de las tiendas de conveniencia

El impacto de este formato genera una importante cantidad de empleo formal, competencia entre los jugadores del rubro que además se traduce en beneficio para los consumidores. Hoy apreciamos la lucha existente entre los competidores del rubro. Se avizora nuevas aperturas, conducidas por dos grandes jugadores quienes ofrecen productos en diversas categorías como  golosinas, bebidas alcohólicas y no alcohólicas, emolientes, café, abarrotes, y otros más como fast foods. Ya son más de 300 locales que se pelean el mercado en dos marcas, una nacional y una de afuera.

Otro gran cambio que trae el formato de conveniencia es la atención de 24 horas, todo esto beneficia al consumidor final.

Inversión publicitaria en retail

La mayor parte de la inversión publicitaria en el sector, puede depender del rubro exacto. Sabemos que las empresas presupuestan inversiones para mantener el negocio, pero esta inversión ya no es en medios impresos que han perdido peso en el tiempo y más bien los esfuerzos publicitarios se están realizando a través de plataformas digitales como Facebook, Instagram, y otras más.

Las empresas retail tienen sus propios presupuestos de inversión en marketing y publicidad estando alrededor de entre 1% y 3% de sus ventas anuales. Pero dependerá de sus propios márgenes, ya que existirán otras que destinan hasta 4% o 5%. Sea como sea, es importante analizar el retorno de la inversión en publicidad para seguir con la inversión bien realizada y generar mayores ventas.

Objetivos del Gremio de Retail

Uno de nuestros principales objetivos, es impulsar el crecimiento del sector de Retail en nuestro país, promoviendo mesas de trabajo con los representantes del sector público y privado, identificando las principales trabas que dificultan el desarrollo y competitividad del sector. Así mismo para lograr este objetivo, realizamos talleres y seminarios de capacitación durante todo el año con el fin de que los empresarios del sector, se capaciten con temas de actualidad. 


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