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ORDEN EN LOS PITCHES DE AGENCIAS

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Cada vez se cuestiona más, desde las agencias de publicidad, a los llamados pitches o licitaciones creativas organizadas por anunciantes en la búsqueda de la mejor campaña para sus productos y marcas.

 

 

Concursos que por lo general carecen de reglas claras, en plazos insuficientes, no remunerados y orientados a conseguir, más que una buena idea, el menor costo posible. Los departamentos de compras han ido adquiriendo mayor poder sobre los de marketing, transformándose lo que podría ser una contienda donde predominen aspectos técnicos, la estrategia y las buenas ideas, en un proceso en que se elige a quien ofrece el precio más bajo. Complicado para aquellas agencias que tienen personal mejor remunerado y mayores costos, pues es evidente que a mejores profesionales, talento y planilla más alta, el precio tiende a subir. 

 

Esto se agrava en las licitaciones del Estado y cuando se trata de concursos de agencias digitales. Sobre el primer caso no abundaremos en esta nota, pero sin duda es una problemática compleja y llena de cuestionamientos particulares. En el segundo, hay un desconocimiento profundo de quien convoca el concurso sobre lo que significa la continuidad en el manejo de una marca en digital, en su construcción y la transformación de esta, por lo que hay una descontrolada práctica de licitar anualmente incluso cada proyecto o campaña. La consecuencia en general es destrucción de valor evidenciada en el deterioro de la calidad de la publicidad, el daño que se hacen las propias marcas, la autodestrucción de la rentabilidad de la industria publicitaria y lo que hoy vemos que sucede con la pobre (por calidad pero no por recursos) publicidad estatal.

 

Quienes cuestionan los concursos exigen por lo menos que: (1) sean remunerados, reconociéndose el esfuerzo de los participantes así como su inversión en las muchísimas horas invertidas; (2) sean transparentes, conociendo todos los participantes quiénes son los involucrados en el proceso; (3) se consideren plazos razonables, los que habitualmente se dan para el desarrollo de una campaña regular, con tiempo para el rigor analítico, la formulación de una buena estrategia y el trabajo creativo; (4) claridad en los briefs y en el presupuesto del proyecto para hacer propuestas precisas y realistas a la medida de las expectativas y posibilidades del anunciante y de la propia agencia.

 

Las asociaciones que representan a agencias y anunciantes vienen ya conversando sobre el tema y es posible que en poco tiempo se establezcan parámetros que contribuyan a mejorar esta situación y establecer un marco regulatorio que minimice la arbitrariedad y en algunos casos el abuso de estas prácticas.

 

 

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