Conversamos en exclusiva con Ana andjelic, Strategy Executive y nombrada por Forbes como la CMO más influyente del 2018, sobre la influencia de los cambios y la evolución de la tecnología en el marketing. Ana es speaker del próximo 19 Congreso Anual de Marketing + 9 Congreso de Negocios en la Era Digital CAMP&NED 2020.
¿Cuál es el mayor obstáculo que encuentran las compañías/empresas en el camino hacia la comunicación omni-canal?
Ana: El mayor obstáculo, según mi experiencia, y a partir de mi análisis es la falta de una organización centrada en el cliente, y eso quizás suena muy obvio, pero es algo que es increíblemente difícil de hacer, porque las organizaciones están usualmente organizadas de una manera silenciosa, en la que giran en torno a los procesos de producción…pero no giran en torno a los consumidores y sus demandas y eso es un cambio realmente importante en el comercio donde trabajo, lo que significa que ellos tienen canales minoristas, lo que significa una tienda física, la página web, redes sociales y cada uno de esos canales, tiene sus propios datos del cliente, en ausencia de tener el eje central, los datos generalmente no se utilizan.
Estos días vemos mucho esfuerzo enfocado en los diferentes canales digitales, y esto ha generado muchos datos que podemos extraer como una fuente relevante de información ¿Cómo puedes combinar estos datos, de primera y tercera fuente, para así obtener una mirada más completa de tu audiencia?
Ana: Correcto, eso nos hace regresar a tu primera pregunta, cuando hablamos de la organización centrada en el cliente y eso significa situar al consumidor mucho más cerca del nivel ejecutivo en el organigrama de la organización, usualmente las personas que están más expuestas a los datos de los consumidores son las personas que trabajan en atención al consumidor, los asociados de ventas, los gerentes del comercio electrónico, los gerentes de la atención al cliente, los gerentes de redes sociales, y de alguna forma en ese proceso nunca se llega a un nivel estratégico, solo llega a un nivel táctico. Y voy a darte un ejemplo: una compañía grande y lujosa de joyas pasaron a recibir cientos de llamadas, y ellos pensaron bueno nuestro centro de atención de llamadas no es muy moderno y además nuestra página web no está diseñada muy bien, si nuestra página web estuviese diseñada mejor tendríamos menos llamadas en nuestro centro de atención al consumidor.
Pero sin tener ese punto de vista basado en los datos, o un punto de vista basado en el consumidor como un mandato insertado en un nivel más alto de la organización, que alguien en la organización puede decir “hey, ¿Cómo hago para que estos canales realmente comuniquen juntos e intercambien datos para la base de datos?… hay muchos problemas como ese.
El segundo ejemplo es que las compañías usualmente tienen demasiados datos, pero ellos no saben cómo capitalizarlos…tienen o sistemas de CRM obsoletos, o sea la gestión de relaciones con el cliente, o simplemente no tienen motivación porque piensan “sabes qué…estoy muy ocupado con tantas cosas y no puedo gastar tiempo aprendiendo una nueva tecnología”.
Sí, creo que los datos son lo más principal al final del día ¿No? para la compañía.
Ana: Sí, absolutamente. No se trata solo de un problema de tecnología y datos, sino un desafío organizacional.
Y partiendo de ese punto: ¿Qué tenemos que hacer para hacer que las experiencias sean más relevantes? ¿Cómo podemos crear una campaña personalizada basada en diversos “costumer journeys”?
Ana: Yo creo que la flexibilidad es el camino, y para plantearte un ejemplo esto no es solo para los medios y el entretenimiento, pero puede ser aplicado en otras industrias y yo sé que puede ser aplicable en detalle. Netflix, por ejemplo, tiene no solo muchos datos, pero también muchos datos en sus contenidos, y muchos datos en el consumidor, entonces la clave para ellos es hacer un “match” y ven cómo pueden conectar los datos que tienen sobre el consumidor, y los datos que tienen en sus contenidos y ellos tienen una suerte de micro etiquetas que están empleando.
Entonces una serie de Stranger Things o cualquiera que sea la película que está por ahí está etiquetada con otros cientos de etiquetas, y ellos tienen un nuevo entendimiento tan grandioso sobre qué le gusta a persona, en un nivel personal, ellos personalizan no solo sus recomendaciones de películas, ellos también personalizan el arte para sus shows, ellos están creando muchas formas para entrar en la mente del consumidor.
La clave para cualquier marca es crear muchas puertas para entrar. ¿Y qué significa eso? Eso significa que un solo producto, si estamos hablando de comercio físico, debe ser presentado en varios estilos, entornos, o detalles. En ese sentido, tiene que también organizarse en colecciones que atraigan a personas diferentes, ya sea para una feria de la calle, para una tienda lujosa, para familias, o lo que sea. Los productos pueden ser lanzados a esos universos y en este momento, la forma como las compañías masivas operan es que en una puerta, solo trabajan con el mínimo común denominador y eso ya no funciona porque el gusto del consumidor es cada vez más rico y tenemos marcas que responden solo a ese gusto en específico.
¿Puede darme un adelanto de lo que hablará en su charla en el CAMP&NED 2020? Y, no lo sé…¿Podrías contarnos sobre una tecnología que está irrumpiendo en las campañas de marketing hoy?
Sí, así que primero, para toda su audiencia: Vayan a comprar tickets para el CAMP 2020, el programa es fantástico, estoy muy feliz de pertenecer a una conferencia tan asombrosa, junto con otros ponentes. La presentación trata acerca de cómo los datos y la tecnología están cambiando el comportamiento de compañías y personas individuales, ambos en base a un nivel macro, grandes tendencias, por ejemplo.
Y luego también en un nivel micro, el nivel de estrategias que las marcas tienen que adoptar, con el fin de adaptarse a los nuevos escenarios.