Conversamos en exclusiva con Fernando Machado, Global Chief Marketing Officer Burger King, sobre en qué centró su estrategia BK durante esta crisis. Fernando es speaker del próximo 19 Congreso Anual de Marketing + 9 Congreso de Negocios en la Era Digital CAMP&NED 2020.
Fernando, ¿cuál crees es la triangulación perfecta para lograr campaña osadas como a las que nos tiene acostumbrados Burger King?
Para mí todo empieza con tener muy claro el posicionamiento de la marca, sus valores y personalidad, nosotros somos una marca que tratamos de poner una sonrisa en el rostro de la gente, somos una marca muy divertida, que no tiene miedo de hacer chistes, aunque nos riamos de nosotros mismos, desde 1954 la marca ha sido así.
Y después, tratar de compartir con nuestros partners creativos de forma muy clara cuáles son los objetivos de la compañía, la estrategia, porque la verdad que dentro de todo nuestro contenido siempre hay una estrategia. Y lo último es aventarse y tratar de hacer las cosas de forma distinta, mucha gente nos dice que no tenemos miedo de nada, pero sí tenemos ja ja ja, el punto es que lo hagas aunque tengas miedo porque el día de hoy hay que hacer algo que nos diferencie, la competencia es muy difícil para todas las categorías de productos de todas las marcas, la gente no pone atención si la comunicación es muy tradicional.
¿Qué pasa cuando las cosas no salieron como la planearon?
Bueno, volvemos al miedo, yo no hago una cosa si no tengo miedo, porque cuando nos emociona es cuando la gente lo va a percibir, pero cuando no nos va bien, lo que pasa es que no logramos el nivel de atención que nos gustaría con la campaña, no es tampoco que las ventas bajen o que dañe a la marca, nunca me ha pasado.
Muchas veces pasa que una cosa va a ser gigante y en verdad no es tan grande, por alguna razón la gente no conectó con la idea, pero la verdad hacemos tantas cosa que no nos duele, eso sí siempre tratando de aprender en hacer cosas que sean grandes y que la gente las comente, comparta, que la prensa cubra.
Nosotros tenemos briefs distintos, muchas algo que es para el atributo de la marca o por la salud de la marca termina por generar venta también, o pasa que el contenido comercial termina promoviendo los atributos de la marca.
Hoy las marcas están más expuestas que nunca gracias a las redes sociales, ¿Cómo hacen para lidiar con distintos grupos que podrían no estar de acuerdo con algunas ideas o campañas (haters)?
Lo que pasa es que si uno hace que sea relevante, habrá gente que lo va a criticar sin importar el tema o la intención, la única forma de hacer algo que la gente no critique es que hagas algo que no sea relevante. Y yo prefiero hacer algo relevante, mira, yo no tengo 100% de market share y cuando hacemos algo que es muy controversial tenemos 20% de negative sentiment, que es alto, pero yo no tengo 80% de market share, entonces vamos por la mayoría.
Además, si haces las cosas por convicción y eres consistente a lo largo del tiempo, va a ver mucha más gente que te va a defender que la que te va a atacar. Entonces yo no me preocuparía por los haters, yo me preocuparía si nadie nos molesta.
Fernando, he leído algunas declaraciones tuyas en las que dices que “la creatividad es su principal ventaja competitiva”, ¿cómo hacen para captar su atención ahora que el consumidor tiene hábitos distintos y anda pensando en tantas cosas a la vez?
Estamos en un momento donde si prendes la tele en CNN te agarra una depresión al instante, si no es la pandemia son los problemas sociales o las elecciones, entonces nosotros tenemos un rol positivo, la posición de la marca, nosotros queremos poner una sonrisa en la cara la gente y eso se vuelve más importante por el contexto en el que estamos.
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