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COLUMNA

Más cambios en el tablero de las agencias

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Es moneda común oír hablar del fin del modelo de las agencias tradicionales. Los movimientos que vemos en la industria nos relevan de cualquier especulación. El más grande grupo de comunicaciones del mundo, WPP acaba de bajarle la persiana a dos de las agencias más emblemáticas de la historia: JWT y Y&R, ambas fusionadas con agencias digitales que toman el control de sus operaciones. Más sorprendente es aún que jugadores que vienen de otras ligas, específicamente de la consultoría, hayan empezado a adueñarse de los principales activos del mercado publicitario.

La compra de Droga 5 por Accenture es la más reciente. Lo resaltante en este caso es que una división de la gigante de la consultoría de servicios tecnológicos y el outsourcing, Accenture Interactive, haya adquirido una de las agencias referentes de la creatividad mundial, anunciando su reinvención y transitando hacia la ejecución de mejores experiencias para los consumidores que puedan contribuir al crecimiento de las marcas de sus clientes. Algunos días después, la propia Accenture Interactive ha adquirido Shackleton, una de las principales agencias independientes españolas, sumándola a más de una veintena de empresas que vienen comprando, vinculadas al diseño, el comercio electrónico o la realidad virtual.

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No es sin embargo una aventura de algunas pocas empresas del mundo de la consultoría como la aventajada Accenture. En los últimos años, el principal dolor de cabeza de los grandes holdings de las comunicaciones ha sido la incursión de otros actores como PwC, Deloitte, EY, IBM u Oracle. La explicación de estas adquisiciones tiene que ver con la oportunidad, detectada por el mundo de la consultoría, de poder ir más allá de los servicios de asesoría financiera, estratégica, tecnológica, legal y de procesos, cerrando el círculo con la oferta de servicios de marketing y comunicación. Es la innovación aplicada no solo al negocio de sus clientes sino a su propio modelo de negocio, pues hoy la comunicación de los clientes con las marcas es más interactiva y multiplataforma.

El cambio cualitativo en el consumo de medios por la gente hace perder peso a la publicidad difundida por los canales tradicionales en beneficio de los medios digitales, lo cual pone el foco en la experiencia del usuario. Así también estas grandes empresas consideran que comprando agencias publicitarias líderes o contratando a sus creativos estrellas, pueden tener una visión más global que los obligue a involucrarse en las estrategias de marketing de sus clientes, haciendo crecer sus propios negocios.

En este contexto, llama la atención el crecimiento de una operación “tradicional” de nuestro país que ha estado allí siempre pero que en los últimos años arremetió con nuevos bríos hasta conseguir una visibilidad muy evidente. La multinacional McCann, con más de setenta años aquí y posicionada como una agencia que estaba entre nosotros para atender negocios globales, se reinventó y se ganó la chapa de agencia más creativa a partir de un trabajo consistente en los últimos años. Quienes pensaron que el Grand Prix del 2014 con su campaña DNI feliz era un chiripazo o una genialidad de un creativo que estuvo de paso por la agencia, debieron aceptar que más bien era un ejemplar de una producción prolífica de piezas ganadoras a las que ya nos viene acostumbrando el equipo de McCann. Más de quinientos premios internacionales en el último lustro sacan la cara por un mercado que, salvo excepciones que también marcaron hitos en su historia –como Leo Burnett/Circus de fines de los 90s y la primera década de este siglo que le trajo al Perú sus primeros leones- no se caracterizó por ser expresión de creatividad importante en la región.

Max Gutiérrez, el CEO que llegó de la tierra de los ticos hace ocho años a tomar las riendas de una operación rentable pero gris, nos ha regalado esta semana un librito conciso y preciso,  que no es otra cosa que su testimonio de cómo cambió una cultura. Para los escépticos que ven el ingreso imparable de las grandes consultoras, o el fin del modelo de la agencia tradicional, vale la pena darle una leída a este testimonio que nos cuenta una historia de respeto. Respeto por la gente, respeto por las ideas, respeto por las marcas. No estoy seguro si el modelo de la agencia de publicidad como la conocimos tiene inexorablemente las horas contadas. Pero de lo que sí estoy seguro es que mientras tengamos proyectos encaminados coherentemente y cuidando la esencia de nuestro oficio: el talento y las ideas, cualquier nuevo modelo va a tener que rescatar las buenas prácticas que nos deje el formato tradicional. Y muchas de ellas las hemos reconocido al ver el trabajo realizado por Max. “¿Y ahora qué (putas) hago?”, de fácil lectura nos cuenta qué cosas son importantes en el negocio de las ideas de hoy. Y sin duda lo seguirán siendo en el negocio del mañana. A darle una mirada que vale la pena.


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