La campaña “Contigo Emprendedor” tiene como objetivo impulsar los negocios de miles de emprendedores en el mercado local. Los resultados indican que logró incrementar la recordación publicitaria en un 5%.
Hoy en día la atención es muy valiosa para distintas empresas y marcas, en vista que esta se puede materializar en nuevos consumidores o en una intención de compra. En ese contexto, Teads, la plataforma global de medios que es pionera en programas de medición de atención, dirigió junto a OMD un trabajo para medir la atención de una campaña digital por primera vez en el Perú.
El proyecto giró en torno a la campaña “Contigo Emprendedor” del Banco de Crédito del Perú (BCP), el cual consiste en un programa de educación gratuita que forma parte de la estrategia de sostenibilidad del banco. El objetivo detrás es impulsar los negocios de miles de emprendedores en el mercado local.
Para contribuir a la eficiencia de la campaña, el trabajo de Teads contempló distintas fases complementarias entre sí. Estas abarcaron desde la optimización de los creativos y la implementación de la campaña, hasta la aplicación del modelo predictivo de atención de Lumen para la medición de ésta y de su impacto en el negocio.
Paso a paso de la campaña
El primer paso fue medir el nivel de Atención y las emociones generadas en la audiencia en cada una de las escenas del comercial utilizado en la campaña para TV de BCP. Todo ello se logró a través de un Creative Lab y teniendo la optimización de los creativos como objetivo. Adicionalmente, la compañía Realeyes utilizó sus tecnologías de Eye Tracking y Facial Coding en un panel online controlado, lo que consiguió identificar las escenas claves del comercial que captaron una mayor atención por parte de la audiencia.
Luego, a partir de estos hallazgos, Teads procedió a optimizar y a desarrollar los creativos, adecuándolos para ser empleados en entornos digitales. De ese modo, los creativos optimizados no solo mejoraron la capacidad de atraer la atención, sino que gracias al efecto scroller también destacaron por tener un viewability de 4 puntos porcentuales por encima del promedio. Esto permitió al BCP descubrir que las emociones y sentimientos generados por la campaña fueron positivos en un 93%.
En la siguiente fase, ya con la campaña activa, Teads midió los niveles de atención de esta, mediante el modelo predictivo de Lumen. Los resultados de las métricas de atención fueron sobresalientes y altamente efectivas para la campaña, por ejemplo, los usuarios mantuvieron su vista en la campaña (Eyes-on dwell time) por 4,01 segundos en promedio versus el benchmark de 1,75 segundos de LAMP/Lumen.
En tanto, en cuanto a los segundos de atención por cada 1.000 impresiones (Attentive Seconds. APM), los usuarios tuvieron 2600 segundos promedio por cada 1000 impresiones comparado con un benchmark de 559 de LAMP/Lumen. Además, se logró optimizar el costo efectivo por cada 1.000 impresiones (eCPM), siendo un 20% menor que el benchmark de Teads.
Por último, la etapa final contempló la medición de las principales métricas de salud de marca para la campaña mediante un Brand Pulse de Teads. Dicha metodología cuantitativa permite a los anunciantes entender cómo el mensaje está siendo asociado con la marca y así conocer el rendimiento de sus campañas. Estos resultados indicaron que la campaña optimizada, logró incrementar la recordación publicitaria en un 5%, reforzando el liderazgo de BCP en la categoría, y contribuyendo a mejorar la percepción del banco por parte de las audiencias. Además, BCP fue la marca que más se asoció con el beneficio de capacitaciones gratuitas a emprendedores dentro su categoría.
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