Tanto las marcas tridimencionales como las trade-dress juegan un papel fundamental en las llamadas firmas “sensoriales”, aquellas que buscan mantener los productos en la memoria de la gente.
Por sobre todas las cosas, ya sean las palabras, los anuncios e incluso las descripciones de lo que es comercializado, es la forma en la que se presenta un producto lo que engancha cada vez más a los consumidores. Los compradores hoy día están en la búsqueda de vivir emociones y que sus compras les hagan disfrutar de grandes experiencias.
Es recurrente que al pensar en marcas las primeras que lleguen a la mente son las conocidas como denominativas o mixtas, aquellas que llegan con nombre y hasta los gráficos que la integran, por ejemplo Nike, Mercedes, Adidas, Suavinex, entre otras.
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Pero hay otras hazañas. Hay marcas que logran con tan solo la forma en la que son presentados sus productos que las personas conecten con el origen empresarial concreto, en el sentido de entender que todos los productos con esa forma vienen de la misma empresa.
Es decir, la forma de un producto puede llegar a ser marca. De esta manera es que muchas firmas logran esa aptitud diferenciadora en medio de la competencia. Un ejemplo de estas marcas, conocidas como tridimensionales son CocaCola, Lolea, Toblerone, L’Oreal Paris.
Marcas en tercera dimensión y las trade-dress
En medio del sinfín de marcas se encuentran las denominadas tridimensionales ¿Qué son? Aquellas capaces de abarcar tres aspectos fundamentales o “dimensiones“, cuando la forma de un producto se convierte en un signo distintivo de la empresa y cumple la función de indicar el origen empresarial.
Incluso, es posible que las marcas registren la forma para así evitar que otros la utilicen o una similar para favorecerse al momento de comercializar productos y servicios.
Carlos Cornejo Guerrero ha comentado al medio Law and Trends que son un tipo de marcas, poco conocidas, usadas y solicitadas a registro. El autor del libro “Derecho de Marcas” aclara que la poca solicitud de registro de este tipo de marcas no solo ocurre en Perú.
El experto sostiene que “en general, la Doctrina y la Jurisprudencia nacional y andina, define la marca tridimensional como aquella marca constituida por la forma particular o arbitraria del producto o de su envase; se entiende que se trata de un cuerpo con volumen, que como tal, ocupa las tres dimensiones del espacio: altura, anchura y profundidad”.
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Por otra parte y en medio de la vorágine de marcas también aparecen las trade-dress, aquellas que involucran la apariencia e imagen de un producto o servicio convirtiéndolo en uno de los activos más valiosos de la franquicia, ya que es un elemento clave para posicionar la marca e identificarse con los consumidores.
El concepto podría parecer similar, pero son diferentes, pues el trade-dress es la presentación comercial de un producto, aspecto que puede llegar a alcanzar a la decoración de un establecimiento y el packaging. El trade-dress se utiliza mucho en franquicias porque suelen usar una forma uniforme en la presentación de los locales.
Despertando los sentidos
Tanto las llamadas marcas tridimencionales como las trade-dress juegan un papel fundamental en otro tipo de marcas, las llamadas “sensoriales”, aquellas que buscan despertar los sentidos de los consumidores con un solo objetivo: hacer que los productos y servicios se mantengan en la memoria de la gente.
Ahora bien, en ese afán de provocar a los consumidores la marca siempre buscará de ser exclusiva y la única en presentar su productos de determinada forma o la única que decore sus establecimiento de una manera específica ¿Para qué? pues la forma del producto o en la que lo presente causará que la sensación que se genere en la gente sea única y se fije más efectivamente en la mente de los consumidores.
Se pueden fusionar, pues las marcas tridimensionales y la figura del trade dress resultan esenciales para ganar esa exclusividad que todos los dueños de firmas quieren, estas se convierten en las herramientas indicadas para proteger las presentaciones comerciales.
La forma de un producto puede ser protegido por marca 3D, si cumple con una función diferenciadora. En tanto, el diseño industrial puede proteger una forma tridimensional.
Pese al éxito que puede representar lo cierto es que las marcas tridimensionales son poco solicitadas pues para que lleguen a acceder al registro necesitan pasar por varios filtros antes de tener éxito, y justamente esto hace que los empresarios no tengan incentivos en solicitar este tipo de signos.
Aún así es verídico que ser el único en el uso de una forma, decoración, aroma o disposición significa ser propietario de una sensación única y eso tiene un valor empresarial muy significativo.