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Marco Milesi: “En publicidad, como en la vida, eres tan bueno como tu último truco…”

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El publicista italiano que marcó un hito en la publicidad peruana nos habla sobre su percepción de la industria en la actualidad.

Marco Milesi, quien  hoy se desempeña como presidente y CEO de Grey Latam, inició su carrera en 1990 en Procter & Gamble Italia. Ha sido consejero delegado y fundador de Leo Burnett Perú, junto a Juan Carlos Gómez de la Torre, agencia que desarrollaron desde cero y que llegó para revolucionar la creatividad peruana para el nuevo siglo, convirtiéndose en la líder indiscutible del mercado en tan solo 3 años, con un total de ingresos combinados de $ 6M y más de $ 20 millones en facturación. Más tarde, en 2007, creó Circus

Durante su trayectoria, Milesi ha sido responsable de exitosas campañas realizadas para anunciantes como Procter & Gamble, Kellogg, McDonald’s, Philip Morris, General Motors, Visa, Sony Ericsson, Ferrero, entre otros.

En esta oportunidad, conversamos con el experto, que ha sido un ícono de la publicidad en el Perú, para saber su punto de vista sobre cómo se maneja en la actualidad la industria en nuestro país.

Desde tu experiencia como trotamundos de la publicidad en todos estos años, cómo ves el mercado peruano de cara a los grandes cambios de la última década. ¿Sientes que estamos muy atrás? ¿Hemos entendido hacia dónde va la industria?

Siempre estaremos delante de algunos y detrás de otros, eso significa estar en una competencia, aún virtual como la de entre países. Yo creo que estamos entendiendo a dónde va la industria, no lo hemos entendido del todo y quizás no siempre. Lo más importante es tener las ideas claras y entender el contexto. Para eso no es suficiente la observación y el estudio, se necesita también mojarse las manos, tirarse a la piscina, hacer errores, mejorar constantemente, y eso es necesariamente un juego de a dos o de a tres, si consideramos el consumidor.

¿Es suficiente con tener buenas ideas que luego no pueden trasladarse a todas las plataformas de comunicación?

Ahora, mencionas las buenas ideas ¿no se trata de eso este negocio? ¿Qué es la de John Lewis sino una buena idea? Y los medios de hoy (John Lewis no compró ni un centavo de paid media) demuestran que las buenas ideas pueden ayudar a tener resultados desproporcionalmente mucho más extraordinarios que los tradicionales. Por el simple hecho de que logran “prender” y “viralizar” una buena idea mucho más y mucho más rápido (y una mala también).

¿Qué pasa con los nuevos perfiles profesionales que hoy se demandan?

El cambio más grande que estoy observando en cuanto a perfiles es aquello que tiene que ver con el uso de la data. Todos aquellos profesionales que pueden aportar en esa área representan la profesión del presente y del futuro. Sabiendo que la data fomenta y valida una buena idea, no la sustituye.

¿Qué hay del negocio? Cambió como tal. Hoy los clientes invierten menos, pagan menos, con plazos muy largos. Esto afecta la rentabilidad de las agencias, ¿qué hacer para contrarrestar una realidad que tenemos en el Perú, pero que seguramente se presenta también en la región e incluso en el mundo?

No estoy seguro que eso sea el mayor inconveniente, aunque representa un problema. Me quedo con la idea de que es un indicador de que se necesita salir de la mediocridad. No conozco agencia extraordinaria que tenga problemas de rentabilidad o de escasez de recursos o de clientes. De lo contrario, las que más sufren son tendencialmente las que tienen un problema de eficacia. Si el negocio de tus clientes no crece gracias a ti, ¿qué te esperas de vuelta?

¿Hay una correlación entre el consumidor y lo que la publicidad ofrece? A veces da la impresión que muchas marcas deciden cambiar de A a B cuando el consumidor ya está cambiando de B a C. ¿Hay realmente esa velocidad o es un mito que el cliente ha cambiado muchísimo?

Yo siempre parto del punto de vista de que las marcas son personas que se relacionan con otras personas. Podemos y debemos orientar la conversación hacia fines tendencialmente constructivos y que ayuden a la gente a darse cuenta de cosas. Para eso es fundamental escuchar a los consumidores. Las redes en este sentido representan un cultivo de información excelente, fuente de primera mano, sin filtro. Si no hacemos nuestra tarea, fallamos el examen. Como siempre, hay quienes pasan con el máximo de notas, otros que a mala pena pasan y otros que le toca repetir el año.

Casi el mejor talento de la publicidad peruana salió hace una o dos décadas del país. Afuera se consolidó y, años después, empezó a volver. Y el nivel de la publicidad peruana creció. Hoy parecería que este retorno se estancó como también sufrió cierto estancamiento la publicidad peruana. De hecho, muchos de los que volvieron emigraron nuevamente, mientras que localmente no ha habido ese recambio generacional que podríamos esperar. Los grandes referentes de la publicidad están en los cuarentas y cincuentas. ¿Qué pasa con el nuevo talento? ¿O acaso no lo percibimos porque la publicidad cambió mucho y están en otras plataformas?

Son periodos, son momentos, son situaciones. El cambio está siendo grande y se necesita tiempo para que nuevos perfiles lleguen a establecerse como los nuevos campeones. Y quizás en algunos años estaremos hablando de uno que otro nuevo talento, y de uno que otro de los “viejos” que habrán regresado con fuerza. Nunca decir nunca, así como nunca dar a nadie por “muerto” aunque de una manera figurativa. Recordémonos siempre: en publicidad, como en la vida, eres tan bueno como tu último truco…


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