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COLUMNA

Marcas y TV en la era del contenido

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Por Ernesto Melgar, director asociado de Mercado Negro.

Hace ya buenos años que venimos escuchando la anunciada pérdida de hegemonía de la televisión ante la irrupción de nuevas plataformas de comunicación y los cambios en la manera en que la gente se relaciona con los medios.

En “La era del contenido”, parecería que por puro sentido común los medios tradicionales tendrían que haber hecho cambios sustanciales para poder competir de poder a poder con estas nuevas plataformas. Siendo la TV aún el más importante en el Perú pero en evidente declive (el año 2018 decreció la inversión en US$ 40 millones y el share en 2.5%  en relación al año anterior, y en US$ 100 millones y 6% en relación al 2014), hubiéramos esperado ver novedades que nos sorprendiesen, considerando también  los cambios culturales y la exigencia de la comunidad por la eliminación de propuestas anacrónicas e incluso antisociales, en tiempos de inseguridad, lucha por la igualdad, penalización de la violencia doméstica y sanción al acoso a las personas.

Considerando todo esto, lo que sorprende más bien es la incapacidad de la TV por salir del molde. Sensacionalismo, morbo, escándalo, siguen dominando las parrillas de los canales que buscan el mayor rating para sostener un negocio que funciona por la inversión de las marcas.  Llama mucho la atención que, promocionados hasta el hartazgo, los dos grandes lanzamientos en lo que va del año sean dos modelos de programa que van a contramano de estos tiempos.

Por un lado el regreso de Magaly, ahora “La Firme”, con su vieja fórmula de hacer rating entrometiéndose en la vida privada de la gente hasta llegar al acoso y la violación de la intimidad y, por el otro, “El valor de la verdad” de tan triste recuerdo, cuyo mayor aporte fue la destrucción de la reputación de personajes de farándula y una tribuna para algunos políticos figurettis.  Ambos no son otra cosa que el reflejo de la desesperación de sus canales por capturar la preferencia de la gente en horarios de novelas turcas -machistas y violentas-  y noticiarios amarillos, desesperación que también se hace patente en alguno de ellos al utilizar como slogan de campaña la frase “Más vivos que nunca” como clara evidencia de su debilidad.

Habrá que seguir esperando los cambios en “La era del contenido”, pero también que sean las marcas quienes empiecen a dirigir sus estrategias a lograr engagement con mensajes relevantes y en espacios alineados con una cultura empresarial responsable y moderna. Sin mencionar el endose negativo que se llevan al compartir horario con contenido deleznable que termina afectando la eficacia de su propia comunicación y a la larga de su propia imagen de marca.


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