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Informe mundialista: Los ‘soccer freaks’ peruanos

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Kantar IBOPE Media realizó un estudio sobre el comportamiento de los medios, anunciantes y fanáticos, quienes han sido, son y serán personajes importantes en el panorama deportivo nacional.

 

En medio de la algarabía por la clasificación al Mundial de Rusia 2018, podemos distinguir a un gran número de hinchas peruanos que jamás dejaron de alentar y de creer en su selección. El fútbol es aquel punto en común que une a los ‘soccer freaks’, y aquí cabe preguntarse ¿cuál es el perfil de este target?

Según el estudio integral sobre el comportamiento del consumidor TGI de Kantar IBOPE Media, la mayor parte de la población nacional que gusta del fútbol es masculina (98%). Respecto al nivel socioeconómico, tenemos que los sectores A/B/C (70%) son más asiduos al contenido deportivo en su vida cotidiana. En el rango de edades, los fanáticos más apasionados se encuentran entre los 20 y 34 años (45%), seguido de los que tienen entre 35 y 75 años (34%) y por aquellos jóvenes entre los 12 y 19 (20%).

Se ha evidenciado también que en los últimos 30 días, los ‘soccer freaks’ peruanos siguen transmisiones de partidos de fútbol en vivo por TV Abierta y TV Paga (95%), consumen programas deportivos en general (80%), prefieren leer las secciones deportivas de los diarios (66%), visitan sitios de Internet relacionados a temas futbolísticos (24%), oyen programas deportivos por radio (24%) y descargan aplicativos sobre fútbol en sus Smartphones, sea por entretenimiento o información (12%). Es decir, el típico fanático peruano amante del balompié es multimedios.

Aprovechando el momento: los avisos durante el Mundial Brasil 2014

Si bien en las eliminatorias para el Mundial Brasil 2014, el Perú no tuvo una participación destacada y tampoco obtuvo la clasificación, los anunciantes igual apostaron por publicitar sus productos en una gran cantidad de avisos colocados en TV y Radio durante las transmisiones de los partidos de dicho espectáculo deportivo. Por ejemplo, en la categoría Bebidas Alcohólicas podemos encontrar 659 avisos, destacando la marca Budweiser. En este período también se observan a las categorías Servicio de Telefonía Móvil con 449 avisos, distribuidos entre las marcas Claro, Movistar y Nextel, y Tienda por Departamentos con 421 difundidos solo por TV Abierta.

Por otro lado, los spots radiales no se quedaron atrás. Las categorías con más avisos durante los partidos fueron Petrolífera y Petroquímica (145) destacando la marca Pluspetrol, Banca Institucional (144) con Banco de Crédito y Banco GNB, Tiendas de Mejoramiento del Hogar (137), y Materiales de Construcción (137) que tiene como principal referente a la marca Aceros Arequipa.

En el recuento total por medios, encontramos que TV Abierta tuvo 6034 avisos emitidos y que Radio alcanzó 1303 spots. Esto demuestra que los anunciantes saben que los ‘soccer freaks’ peruanos gustan de disfrutar de un evento futbolístico viéndolo a través de las pantallas (98%) y también escuchándolo por Radio (83%).

Y, ¿Cómo fue la composición de la audiencia?

Los partidos del Mundial Brasil 2014 se transmitieron a través de la señal abierta del canal ATV y Next TV. Según el software de medición de audiencia Media Workstation de Kantar IBOPE Media, los peruanos que vieron los partidos fueron personas de 26 años a más (67%), de los niveles socioeconómicos C/DE (75%) y el género predominante fue el masculino con 58% de participación.

La permanencia de la audiencia durante todo el evento deportivo emitido (incluyendo previas y post-partidos) alcanzó un 47%. Lo que nos devela que a pesar de que la selección peruana no participó, el consumidor futbolístico peruano demandó miles de los segundos ofertados del Mundial Brasil 2014. Ver jugar a las estrellas del balompié es un deleite que solo los ‘soccer freaks’ logran disfrutar al máximo.

Torneo de logros: Copa América 2015

La Copa América 2015 realizada en Chile suscitó mucha controversia pues la selección peruana llegaba con un nuevo entrenador a la cabeza. Los ‘soccer freaks’ peruanos depositaron sus esperanzas en un plantel joven que fue a representar al país con el mayor compromiso posible. Unidos en aquel campeonato sudamericano, también estuvieron los medios y anunciantes que acompañaron al balompié nacional. El canal encargado de emitir los partidos de la bicolor fue América Televisión, mientras que en Radio, las emisoras fueron FM Capital y RPP FM.

Según el software de monitoreo Monitor Multimedios de Kantar IBOPE Media, las categorías con mayor cantidad de avisos durante las transmisiones de los partidos de la selección peruana en TV Abierta fueron Transporte Aéreo (36) con la marca LAN Perú, Servicios de Telefonía Móvil (34) con Claro, Gaseosas (29) y la presencia recurrente de Coca Cola, y Tiendas por Departamento con 28 apariciones.

En el ámbito de los spots radiales, los anunciantes de la categoría Universidades llevaron la delantera con 44 avisos en total, teniendo como principal marca a la Universidad Alas Peruanas. Seguidamente se encuentran las categorías Tiendas de Mejoramiento del Hogar con 42 avisos, cuyo mayor exponente de nuevo fue Sodimac, y Materiales de Construcción (42) resaltando Aceros Arequipa.

En las cinco fechas que jugó la bicolor durante la Copa América 2015, la TV Abierta tuvo un total de 278 avisos y la Radio tuvo una participación de 313 spots.

Como se sabe, el equipo nacional se quedó con el tercer puesto en esta competición. Las expectativas con miras a los próximos partidos en las Eliminatorias Rusia 2018 y Copa América Centenario eran altas. Sin embargo, los primeros resultados no fueron los esperados.

La audiencia de bronce

Gracias a la garra y buen juego, la bicolor obtuvo la medalla de bronce en la pasada Copa América 2015. Los ‘soccer freaks’ peruanos que consumieron las transmisiones de los partidos disputados por la selección tenían las siguientes características: edades de 18 a 50 años a más (77%), pertenecían al nivel socioeconómico C/DE (79%) y eran principalmente hombres (52%).

Perú participó en 5 partidos, siendo el más sintonizado por la audiencia el jugado contra Chile en los octavos de final donde la bicolor perdió 2 a 1, a pesar del resultado se alcanzaron los 26 puntos de rating. El encuentro jugado contra Paraguay por la medalla de bronce llegó a los 18 puntos en TV Abierta.

El paso peruano por la Copa América Centenario

La Copa América Centenario se realizó en el 2016 en Estados Unidos y fue un evento deportivo conmemorativo a los 100 años de existencia de este campeonato sudamericano. La bicolor solo logró pasar hasta cuartos de final, donde fue derrotado por la selección colombiana en la tanda de penales luego de quedar empatados 0 a 0. Fue un resultado difícil de asumir para los ‘soccer freaks’ peruanos que seguramente ansiaban ver superar aquel tercer lugar de la Copa América 2015. Solo se alcanzó el quinto.

Sin embargo, en el panorama publicitario, los cuatro partidos disputados por el equipo nacional fueron aprovechados por los anunciantes para difundir sus avisos durante las transmisiones de los bloques deportivos; antes, durante y después de la participación peruana en cancha. En el análisis por sectores, el software de monitoreo Monitor Multimedios de Kantar IBOPE Media nos muestra que Mercado Financiero y Seguros tuvo un total de 50 avisos, de los cuáles 11 fueron emitidos durante el último partido de Perú vs. Colombia, a través de TV Abierta (2) y Radio (9). Por otro lado, el sector Bebidas tuvo 46 avisos, donde los registros de mayores apariciones se encontraron en TV Abierta durante los partidos de Perú con las selecciones de Brasil (7) y Ecuador (7) en la fase de grupos.

A diferencia del Mundial Brasil 2014 y la Copa América 2015, las categorías con mayor cantidad de avisos fueron: Cajas Cooperativas (38), entre ellas 22 se difundieron por Radio y 16 en TV Abierta, Comercio Electrónico tuvo solo 22 avisos por la Radio, y Bebidas Alcohólicas tuvo un total de 21 avisos, de los cuáles 20 se transmitieron por TV Abierta.

¿La audiencia acompañó a la selección?

En comparación con la Copa América 2015, esta versión tuvo un perfil de audiencia similar: fueron personas de 18 a 50 años a más (78%), de los niveles socioeconómicos C/DE (78%), y de nuevo la mayor cantidad de ellos fueron hombres con una representación del 55% en la población peruana. La última participación de la selección en los cuartos de final contra Colombia alcanzó los 20 puntos de rating, y solo aquí se llegó a obtener un 61% de permanencia de la audiencia durante el evento.

El camino a Rusia

Los partidos de Eliminatorias siempre han sido, son y serán complicados. Los ‘soccer freaks’ conocen la dinámica del fútbol, donde el que juega mejor no siempre gana y que a veces la suerte favorece a los que menos posibilidades tienen de sumar puntos en la tabla de posiciones. Ante este panorama deportivo, los anunciantes crearon diversas campañas que acompañaron a la selección durante su duro camino al Mundial Rusia 2018.

Todos los partidos de la selección peruana fueron transmitidos por TV Abierta y TV Paga. En el primer caso está ATV que lo hizo de manera permanente, mientras que América Televisión emitió el partido de ida en el repechaje (Nueva Zelanda vs Perú). Para la TV Paga estuvo presente Movistar Deportes. Por el lado de la Radio, las emisoras encargadas de emitirlos fueron RPP FM, FM Capital, Exitosa FM, Unión FM, La Karibeña FM, Felicidad FM y La Kalle FM.

Las categorías con mayor presencia en TV Abierta durante las transmisiones de todos los partidos disputados por la selección, incluyendo los dos últimos del repechaje, fueron: Gaseosas con 162 avisos, luego le siguen las categorías Bebidas Alcohólicas (91), Medicamentos para Gripes y Resfríos (90), y Super e Hipermercados con un total de 87 avisos. En el caso de TV Paga, cabe mencionar a Movistar que fue la marca que alcanzó una mayor cantidad de avisos durante todas las fechas de eliminatorias.

Fuente: Monitor Multimedios / período del 8 de octubre del 2015 al 15 de noviembre del 2017 (Eliminatorias incluyendo Repechaje para Mundial Rusia 2018).

 

En Radio, el TOP5 de categorías con mayor cantidad de spots durante las mismas transmisiones fueron: Cajas y Cooperativas con 108 avisos, Comercio Electrónico (95), Combustibles (86), Servicios de Telefonía Móvil (81), y Campañas Gubernamentales con un total de 73 avisos.

De acuerdo a los estudios de Kantar IBOPE Media, en líneas generales, los peruanos consumieron un total de 1547 avisos por TV Paga, 1363 por Radio y 1286 por TV Abierta durante las emisiones de todos los partidos de la bicolor que la llevaron a conseguir la ansiada clasificación al Mundial Rusia 2018.

La audiencia que acompañó la clasificación

La composición de la audiencia que siguió todos los partidos de Eliminatorias de Perú tuvieron las siguientes características: fueron personas entre los 26 y 50 años a más (62%) que pertenecían a los niveles socioeconómicos C/DE (87%), siendo 51% varones y 49% mujeres. Mientras que para los partidos del repechaje contra Nueva Zelanda, los peruanos que vieron los partidos tenían las edades entre los 18 y 50 años a más (75%), también de los niveles socioeconómicos C/DE (86%), y a diferencia de todos los encuentros de la bicolor en las anteriores Copas América y Eliminatorias, la audiencia femenina creció a 53%.

El partido con mayor sintonía fue el Argentina vs. Perú por la fecha 17, este alcanzó los 17 puntos de rating en TV Abierta; y en el caso contrario, el partido que menos expectativa causó en la población fue el Bolivia vs. Perú el 1 de setiembre de 2016 que obtuvo 7 puntos de rating.

Fuente: Media Workstation / período del 1 al 30 de noviembre del 2017.

 

El repechaje en Twitter

Según la plataforma Kantar Social TV Ratings de Kantar IBOPE Media, el primer partido del repechaje entre Nueva Zelanda y Perú tuvo 6.7 millones de impresiones en Twitter durante todo el 10 de noviembre del 2017. Además, el “Minuto de Oro”, entendido como el minuto con el mayor número de Tweets en el transcurso del partido, fue el de las 22:16 P.M., que generó 431 Tweets de 403 autores únicos, solo en ese minuto. Para el segundo partido jugado en Lima fue el minuto 94’ (11:10 P.M.), poco después del pitazo final, que marcó un hecho histórico para el país, generando 3.200 Tweets de 2.807 autores únicos.

Fuente: Estudio TGI Perú 2017 Lima y 6 Ciudades (Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Cusco y Arequipa) – Target: Personas que practican fútbol 1 o 2 vez por semana, ven transmisiones en vivo de futbol y se inclinan por programas, eventos y comentarios deportivos en todos los medios.

Monitor Multimedios y Media Workstation / Período: del 12 de junio al 13 de julio del 2014 (Mundial Brasil 2014), del 11 de junio al 3 de julio del 2015 (Copa América 2015), del 4 al 17 de junio del 2016 (Copa América Centenario 2016) y del 8 de octubre del 2015 al 15 de noviembre del 2017 (Eliminatorias incluyendo Repechaje para Mundial Rusia 2018).

* Este informe fue publicado en el ADnews 64.


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