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COLUMNA

Ley de Publicidad Estatal: El criterio técnico es lo que prima

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Por: Marcel Garreaud, CEO de WaveMaker

El distrito de Sepahua ubicado en la provincia de Atalaya, en la región Ucayali, cuenta con solo una radioemisora, que llega a sus ocho mil habitantes. Y lo hace con recursos limitados, de los cuales el 70% provienen de la publicidad contratada por su municipio y su Gobierno Regional, siendo –en su mayoría- orientada a campañas de salud. Aquí, no hay electricidad ni internet.

Sepahua y sus pobladores se convierten ahora en el ejemplo vivo de como la Ley de Publicidad Estatal en medios privados, aprobada por el Congreso, afecta al más débil. Una normativa que en su afán de reducir el gasto público en publicidad, prohibía la contratación publicitaria, limitándola solo a su uso en emergencias naturales, en contextos electorales y al empleo de redes sociales como único vehículo para comunicar.

Aunque afortunadamente esta normativa fue declarada inconstitucional por el Tribunal Constitucional, ¿qué hubiera sucedido si este ensayo procedía? En distritos tan alejados e inaccesibles, como el de Sepahua, en donde el internet no existe, las redes sociales son de difícil acceso y cuyo único medio de comunicación es una radioemisora que subsiste estoicamente con poca publicidad, la población no tendría la posibilidad de enterarse de las campañas de salud, educación o cualquier otra, promovidas por sus autoridades.

El MINCETUR tampoco hubiera posicionado la marca Perú entre las más valoradas del continente americano y del mundo, según rankings internacionales como el de Future Brand, porque esto no se logra sin invertir en pauta publicitaria local e internacional.

La comunicación no es cosa de juego, el no comunicar bien, ni elegir los canales adecuados, siempre ha pasado factura. Por ejemplo, en Perú hay proyectos mineros paralizados por no haberse aplicado un manejo estratégico de la comunicación.

Y es que la contratación publicitaria debe ser efectiva. Se trata de seleccionar a los medios de comunicación con mayor alcance en nuestras audiencias, en el momento adecuado, y no siempre son los mismos medios o sirven las redes sociales. Si no se considera el factor técnico, el gobierno no logrará informar a los ciudadanos de las actividades o medidas, ni evitar el desperdicio de recursos en campañas que fracasan por no haberse comunicado eficientemente. Afortunadamente, esto ha sido entendido, esperemos que prime el criterio técnico.

 


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