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LA PUBLICIDAD 3.0 ES LA QUE EDUCA

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La palabra educación aburre y su connotación negativa no es gratuita. Cuando se habla de educación nuestro cerebro se remonta a las tradicionales clases escolares o universitarias o a los programas de televisión cuya audiencia no superaba al número de familiares de sus productores.

Pero hay un tipo de educación que emociona, que no aburre y que para sorpresa de muchos tiene el objetivo de comunicar los beneficios de un producto o servicio y maximizar las ganancias de una empresa: la publicidad.

Muchos se preguntarán el porqué de la necesidad de que la publicidad eduque cuando no es una tarea que le corresponda. La respuesta se deriva en parte del concepto de Marketing 3.0 que propuso Philip Kotler el 2010: los consumidores de hoy eligen productos y empresas que satisfacen sus necesidades más profundas de creatividad, comunidad e idealismo; por lo tanto, las empresas de hoy deben crear productos, servicios y culturas corporativas que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores.

El entorno interconectado ha generado que los consumidores se sientan sobre todo personas, y esperan que la publicidad también los trate como tales. Una de los anuncios publicitarios icónicos que pueden derivarse de esta filosofía es la realizada por Apple en 1997 denominada Think different.

En el Perú podemos encontrar anuncios publicitarios que en mi opinión rescatan plenamente la filosofía 3.0 de Kotler, en las que se cumple con los objetivos de generar valor a la marca pero donde también se practica una educación informal, aquella donde se transmiten conocimientos, valores y costumbres a los consumidores (que son tratados como personas) fuera de un ambiente tradicional, como la publicidad emitida en los medios de comunicación. Para ejemplificar destaco tres:

Atrévete. Cambia.

El año 2006, Saga Falabella lanza de la mano de Leo Burnett el anuncio denominado "Miedos", una gran publicidad. Sin locución, con dos palabras y un logotipo, el spot muestra situaciones en las que las mujeres se enfrentan al miedo al fracaso, a la vergüenza, a lo desconocido y al entorno. Todo esto acompañado con una metáfora del enfrentamiento de una mujer con un lobo.

Atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y vencerlos son valores positivos que la marca aporta a la sociedad, sin dejar de subrayar que dichos valores también se asocian a la marca y tienen un fin comercial (atrévete a cambiar adquiriendo nuevos productos).

Un lunes cualquiera

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