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La creatividad es un acto de responsabilidad.

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No fumo, ni tomo pero ojo, sí me gusta bailar pegadito. Por eso cuando en algún momento de mi vida he escuchado “fúmate algo” como un acto de invitación a pensar en una idea que debe solucionar un problema, la sangre me hierve. No pienses que soy exagerada, sé que no es literal y no me están acusando de llevar una dieta que incluya generosas porciones de hierbas verdes, sin embargo detrás de esa aparente oración cool se esconde una creencia compartida: La creación es para seres disipados . Yo discrepo: La creación es para seres enfocados. Piensa en lo que te dije al inicio: Toda idea creativa está orientada a resolver un problema. 

Por eso lo último que puede hacer un creativo es tomarse la solución a la ligera. Necesita concentrarse y ser monotemático hasta lograr una verdadera solución no solo para ganarse un premio o sacarse de encima al cliente. Necesita ser un policía de investigación haciendo las preguntas correctas e incorrectas hasta encontrar verdades relevantes y por supuesto necesita estímulos externos y muchos porque la solución no va a caer del techo mientras te jalas los pelos encerrado en un cuarto.Pero si hay una palabra que yo escogería por sobre todas ellas es responsabilidad.

Una vez le decía a alguien de mi equipo, “Esa persona que nos ha pedido hacer una idea para su campaña está confiando en nosotros y va a poner en práctica lo que le digamos, “si tú fueras el dueño de ese producto y ganaras o perdieras plata con esa idea, la aprobarías?” Esa simple suposición cambió su forma de ver la idea creativa. Paso de la inercia de aprobar algo a sentir en carne propia la responsabilidad que tenemos con nuestros clientes.

John Hegarty uno de mis ídolos en el mundo publicitario además de dirigir una agencia de publicidad, fundó su propia marca de vinos. No lo hizo solo por su pasión al vino como el mismo lo cuenta, también para poder sentir en carne propia lo que significa tener una marca, sufrirla, gozarla y jugarte todo con cada idea creativa que llevas adelante.

Pero la creatividad no es una función exclusiva de las personas que estamos en publicidad y marketing, recordemos, se trata de resolver problemas asi que imagínate si a los científicos les pidieran fumarse algo para resolver un problema. Las marcas también se juegan la vida o la muerte con cada idea que sacamos de un laboratorio. 

Doug Dietz era un talentoso ingeniero en General Electric en la línea de aparatos médicos. Un buen día decidió visitar orgulloso el hospital donde habían instalado una nueva máquina de resonancia magnética que él había diseñado. Su orgullo se evaporó cuando vio a su primer cliente usando su obra maestra. Era un niño de siete años que no dejaba de llorar petrificado por la imponente y ruidosa máquina. Esta reveladora escena lo llevo a trabajar 5 años en la verdadera solución del problema: “Adventure series”. 

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