El embarazo, en el género humano, dura normalmente nueve meses; entre que se siembra la semilla y nace la planta, pasa un tiempo y mientras el mar desgasta las rocas de un acantilado y este –eventualmente- se deshace y cae, definitivamente, el tiempo es muy grande.
Entonces, cuando alguna vez me pidieron -como hacen frecuentemente con los creativos en publicidad- “Dime un slogan, rapidito para X …” y yo me “demoraba” pensando, la respuesta irónica fue: “¿Cómo, no es que eres creativo?”
Es común pensar que la creatividad es algo automático, que brota inmediatamente, que es algo “fácil” y que un creativo es una especie de mago que saca conejos del sombrero.
No se tiene en cuenta que la creatividad es un proceso que, para desarrollarse, necesita de un cierto tiempo, mayor o menor, de acuerdo a lo que se trate y no es algo inmediato.
La “materia prima” del trabajo publicitario no se encuentra a flor de tierra, al alcance de cualquiera, y esto no es comprendido. Se requiere tiempo, y aunque sé que la publicidad es algo que tiene mucha velocidad, por esta no se puede admitir “lo que sea”.
Estoy seguro de que ningún cliente, por apurado que esté, admitirá que su publicidad –de la que depende su comunicación y prestigio- sea hecha “a lo que venga” y sin embargo se espera muchas veces, lo repito, que se haga magia y encuentre soluciones rápidamente.
No es que el creativo sea un ocioso, que anda “papando moscas” y a la espera de que “la inspiración” aterrice y se le ocurra algo genial, sino que con la información que tiene dentro de su cabeza, más aquella externa que consiga, lo procesará todo y con esa pizca de creatividad que agregue, obtendrá no solamente un plato “comestible”, sino atractivo; sin embargo para que eso suceda, se necesita tiempo y resulta que este es un “bien escaso”, pero no se gana nada con correr y tratar de “acelerar el tiempo”.
“Dame tiempo para pensarlo”, suele ser la respuesta a un pedido de algo creativo. ¿Cuánto? El necesario. No hay una regla para eso. Nuevamente, dependerá de varios factores; de la calidad y cantidad de información que se tenga u obtenga, de la experiencia que posea el profesional y de la creatividad de ese individuo llamado “creativo publicitario”.