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COLUMNA

Hilo mental: La trampa latina

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Por Juan Luis Artega, Managing Director de Vector B / IPG.

Como empezando un chiste, un mexicano, una colombiana y un peruano entran a una clase de inglés. En una pantalla se proyecta uno de esos mapas-semi-memes, que muestra el mundo supuestamente visto por los estadounidenses. La discusión se concentra en el área cruzando la frontera gringa: Bajo las gafas del cliché, desde el Río Grande hasta la Patagonia, todo es México.

Hace dos años, cuando me trasladé desde Lima a Ciudad de México, lo hacía de la inquietud de quien decide cambiar de escenario a estas alturas de la vida, pero también con una cuota de seguridad alimentada por uno mismo y casi todas las personas con las que conversaba. Me hablaban de que México y Perú eran básicamente iguales, solamente que con una dosis de esteroides en la dieta.

Con el tiempo, se me hace claro que hay una paradoja en medio de todo esto: Nos indignamos porque nos metan en una bolsa (y, claro, la sazonen con cuanto lunar justifique el mote de bad hombres), pero básicamente acabamos por hacer lo mismo. Hay un sentido equivocado de solidaridad, de pensar que no unificar es discriminar, que hace que perdamos gran parte del valor nutricional de la otredad.

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Esto puede sonar a perogrullada, pero la atención respetuosa a las diferencias también nos evita encontrones. No hablo pizca de francés pero, como alguna vez he dicho, se me hace menos riesgoso interactuar en Francia que en algunos países de la parte hispanohablante de nuestro continente. La razón es que el idioma me establece una señal clara de que se está en el mundo ancho y ajeno y uno anda con el farol del reconocimiento de las diferencias encendido. En donde se habla español, uno lleva la sensación de estar siempre en un espacio propio, controlado y el ego lo lleva tener la guardia baja. En el momento en que uno se cruza, distraído, con las miles de valiosas diferencias, el golpe puede ser violento.

Hoy por hoy, me parece que, al enfrentarnos a nuestros parientes latinoamericanos, no solo no tiene nada de malo el buscar las siete (al cubo) diferencias, en lugar de en aquello que nos emparenta; por el contrario, es enriquecedor. El aferrarse a las similitudes, tratando de homologar, puede hacer que se pierda la chance de meter en su caja de herramientas ciertas sutilezas que, a la larga, te hacen más rico.  

¿Qué tiene que ver todo esto con el tema de esta publicación? La publicidad es, como todo carril de comunicación, un elemento de identidad, que la refleja y la construye. Quizás muchos no estén de acuerdo, pero creo que, por eso, la de un país no es mejor ni peor que la de otro. Es diferente. Son innumerables las historias que oigo en México sobre extranjeros que aterrizaron de nariz, pensando que lo que fue exitoso en su país de origen no solo funcionaría, sino que marcaría un antes y un después en la industria.

Parecemos tener claro que el promedio es uno de los principales enemigos de nuestra profesión. No hace otra cosa que neutralizar y privar a nuestra disciplina de una de sus principales armas, que es escapar de la masa de mensajes, sean comerciales o no. Lo que también deberíamos recordarnos es que al caer en la trampa de una Latinoamérica única estamos haciendo exactamente eso: Promediando culturas, en lugar de ensalzarlas y, por qué no, aprovecharlas. Somos hermanos, no la misma persona.


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