Por Benjamín Edwards.
La publicidad es una disciplina que emerge de nuestra naturaleza más profunda. Publicitamos porque necesitamos atraer y necesitamos diferenciarnos. La publicidad es una técnica que hemos desarrollado y sofisticado, pero que, en esencia, sigue siendo la capacidad de presentarnos como organismos y organizaciones únicas, con capacidades y habilidades diferentes y relevantes para sobrevivir y prosperar.
1.- La Publicidad es tan importante que los modelos de negocios de las más importantes empresas del planeta (Google, YouTube y FaceBook, por ejemplo) sostienen parte importante de sus ingresos por este concepto. Si ampliamos un poco y agregamos promociones, royalties, derechos, etc, este negocio agrega industrias de tecnología, entretenimientos, medios y de contenidos.
2.- Hace mucho, muchos años, antes que el ser humano caminase sobre la tierra y publicitara sus logros, el reino animal había desarrollado técnicas para atraer a la pareja con la que tendría descendencia o rechazar a quienes amenazaban su comida o su territorio. Colores, olores, sonidos, texturas, gestos y sabores ya eran usados para lograr sus cometidos. Cada especie desarrolló técnicas de atracción y repulsión propias. Hoy podemos ver a los pavos reales y sus colores, a los tigres y sus olores, a los halcones y sus revoloteos y picadas, a los lobos y su piel erizada mostrando sus colmillos.Es cierto, todo esto es parte de los mecanismos con los que la naturaleza dotó a estas criaturas para poder sobrevivir y prosperar, sin necesidad de pensar conscientemente en lo que hacían y siguen haciendo.Pasó el tiempo y la raza humana apareció. Una de sus características principales es la de crear ideas y artefactos que exceden sus capacidades físicas (incluyendo la mental). Hasta ahora, todas estas ideas y tecnologías se han enfocado en comprender el universo y nuestra posición en él, y a crear herramientas y tecnologías que permiten expresar estas ideas, controlar nuestro entorno y competir entre nosotros. Hemos inventado la filosofía, la religión, el arte, y también las armas, las casas, los medios de transporte, de comunicación y la inteligencia artificial.
3.- Al ser parte de la naturaleza, las disciplinas que ha desarrollado nuestra especie obedecen a este mismo principio: sobrevivir y prosperar. Hay algunas que se preocupan de la salud física y mental (medicina y sicología) otras de transformar el entorno (ingeniería), otras en desarrollar nuestras capacidades mentales (matemáticos, física y la computación), generar excedentes económicos (administradores) y desarrollar la curiosidad y el placer (artes). Adicionalmente, hoy estas disciplinas se subdividen y combinan para generar mayor profundidad en el mismo fenómeno (por ejemplo: la biotecnología que busca mejorar las capacidades humanas). Pero en el fondo la motivación sigue siendo la misma, y que Baruch Spinoza bautizó como “Conatus”: la persistencia de existir.
4.- La publicidad es tan antigua como el reino animal y en nuestra especie se expresa desde sus inicios. Pintarse los ojos para ser atractivo, tatuarse para aparentar fuerza, bailar para atraer la lluvia. Todas cumplen con la condición de destacar algo con un fin concreto. Y es que eso es la publicidad: la disciplina que despliega ideas, actividades, técnicas con el fin de lograr una posición de atención, consideración e intención para que una persona o una organización logre alcanzar un fin concreto.
5.- La disciplina publicitaria es universal pero su gestión está bien definida. No es una ciencia ni tampoco es arte. Es una disciplina táctica y como tal, se vale de las artes y de las ciencias para aplicarlas en su actividad. De hecho, hoy en día se ubica dentro del Marketing. El marketing es una función agregadora, incluye otras técnicas como el precio, el manejo de incentivos, la distribución, la experiencia o servicio y la gestión de la marca. En el marketing se define la propuesta de valor y el posicionamiento, y guía la estrategia de una organización con relación a su mercado y las actividades y decisiones que se toman en publicidad y en las demás disciplinas tácticas que lo componen.
6.- La publicidad no es arte porque no busca expresar la sensibilidad ni el uso de la técnica de un artista, sino que un resultado que permita a una organización prosperar: es cierto, hay campañas de marca, de productos, de reputación, de responsabilidad social, de producto y promociones realmente impactantes por su originalidad y por un sinfín de variables que generan una nueva forma de hacer las cosas. Sin embargo su fin no es la discusión estética, expresiva o existencial.
7.- La publicidad no es una ciencia, a pesar de que exista casuística y aprendizajes que se han acumulado por varias décadas. Su cuerpo de conocimiento es aplicado y relativo al contexto donde se aplica y su evolución depende de la evolución de de otras disciplinas y tecnologías. Por ejemplo, existe una disciplina que ahora está en boga, el Consumer Behavior (CB), esta se basa en los avances de la neurociencia, la psicología conductista y la biología del comportamiento. El CB es utilizada por compañías de retail para modelar el comportamiento de sus clientes a la hora de lograr la compra. El “Inbound Marketing” es una técnica de marketing y ventas que se vale de técnicas de CB a través de un árbol de decisión y mensajes para guiar a una persona hacia la compra de un producto específico.
8.- ¿Dónde radica la importancia de la Publicidad? En su profundo enlazamiento con la naturaleza humana y la sistematización técnica que ha incorporado en su quehacer. La publicidad es atracción y persuasión. Es conquista. Es estrategia e impulso. Mide su éxito de forma inmediata. Debe guiarse siempre por un objetivo: mal que mal, los humanos vivimos con motivaciones y objetivos concretos: comer, reproducirnos, protegernos, obtener reconocimiento, pertenecer a un grupo, realizarnos intelectual, económica y espiritualmente.Es pública, es la disciplina que expone las intenciones de las organizaciones y sus marcas en la sociedad.Es continua, llámese como se llame, la publicidad como función y extensión de nuestra naturaleza siempre está presente.Genera controversia positiva o negativa cuando presenta un punto de vista que el mercado y la sociedad acepta o rechaza.Es el reflejo del estado cultural y de las relaciones de consumo de una sociedad en un momento dado. Es interesante hacer el ejercicio de ver publicidad pasada, allí en sus códigos visuales, narrativos y tecnológicos es posible hacer un corte y análisis de lo que vivía la sociedad en ese momento.
9.- En estos días el desafío para el publicista es comprender que para contribuir al éxito de una organización no debe encerrarse en una sola fórmula, ni creativa, ni técnica, ni medial, sino comprender que siempre el fin último es lograr la preferencia de los públicos a los cuales sus actividades están dirigidas y, para eso, hoy es fundamental conocer y saber hacer. Saber de marketing, de negocios, de indicadores, de programación. Saber que las plataformas gobiernan la forma de hacer el marketing y las ventas. Saber de estrategia comercial, de precio, de logística. Saber de comportamientos. Saber de técnicas digitales. Saber de tecnología aplicada. Saber de Omnicanalidad. Saber de técnicas de innovación, de procesos agiles y de gestión de talentos. Saber aplicar la creatividad en un entorno líquido. Saber integrar otras disciplinas y profesionales a su quehacer, a periodistas, programadores, estadísticos, e integrar su lenguaje al suyo. Saber de todo esto es lo mínimo que hoy se le pide a un publicista para hacer bien su trabajo.
