Araceli Cubas, líder de estrategia UX en Continuum Perú
El Marketing digital tiene poco más de dos décadas y ha costado gran trabajo integrarlo de forma fluida en las campañas de las marcas. La gran pregunta por mucho tiempo: ¿Deben estar separados o juntos? “Juntos pero no revueltos” diría yo: pensados como parte de una sola marca integrada, pero entendiendo que son mundos diferentes que necesitan distintos acercamientos.
El principal obstáculo que nos causa meter en el mismo saco al marketing digital y tradicional es que los evaluamos bajo los mismos parámetros de la publicidad tradicional: como cuán creativa es. El problema es que bajo esta premisa llegamos a tener mucha publicidad súper creativa y que gana premios, pero que a nadie le sirve. Si no estamos aprovechando la cercanía que inherentemente tiene el marketing digital con las personas, estamos perdiendo una oportunidad gigante de innovar.
La creatividad puede ser una arma peligrosa cuando está orientada en satisfacerse a sí misma, en vez de apuntar a conectarse mejor con los clientes. Deberíamos poner toda nuestra energía creativa en el proceso de brainstorming, de colaboración, de creación y de investigación del usuario, y usar a la creatividad como un medio para llegar a la mejor idea para el usuario en lugar de un fin.
Los usuarios tienen necesidades, deseos y algunos de ellos calzan con nuestros objetivos como organización; y es en esa intersección donde se encuentra la verdadera magia.
Las áreas de marketing tienen clara la importancia del usuario: investigación y análisis del consumidor son clave tanto en las presentaciones de marketing como de publicidad, pero seguimos teniendo dificultad en aterrizar esos insights en mejoras tangibles para los usuarios. El marketing suele quedarse en un nivel muy alto y gaseoso, como una suerte de declaración de visión o misión, sin nunca bajarlo a tierra en forma de mejoras concretas a productos y servicios.
Como ya dijimos, el mundo digital es el más cercano a la gente, pero las áreas de marketing no están igual de cerca de la tecnología ni de la experiencia de usuario: ¿cómo haces que cada necesidad de tus clientes se vea reflejada en el último botón de la web o en el último paso de tu compra en tienda?
La tarea de marketing no estará realmente completa hasta que los usuarios sientan todo eso por lo que se trabaja desde el otro lado, hasta que expresen que los están entendiendo, hasta que sientan que las marcas les están agregando valor en su día a día. Lamentablemente, insights que no se preocupan por la experiencia de usuario son insights vacíos.
Pensemos en Disney, el máximo generador de experiencias: desde el acceso físico a los parques, hasta la comida y el personal, han sabido también generar esa misma magia a través del uso de la tecnología –con innovac