Catalina Bonnet Country Manaher de Kantar Millward Brown, nos brinda los resultados del último estudio global de impacto publicitario de Kantar Millward Brown en el presente reporte.
Escrito por: Catalina Bonnet, Country Manager Perú de Kantar Millward Brown
Sabemos que para construir marcas valiosas el rol de la comunicación es vital. Así lo demuestra un análisis histórico de las marcas presentes en el ranking BrandZ (las marcas más valiosas) donde se evidenció que cuando se tiene un claro propósito de marca el crecimiento en valor de la marca es indiscutible (+82% en promedio).
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Pero cuando las marcas han transmitido ese propósito acompañado de una comunicación de alto impacto, el promedio de crecimiento ha sido significativamente superior (+187%).
Ahora, el análisis más reciente de Kantar Millward Brown, donde se buscó entender el impacto de la comunicación en el equity de la marca y en sus ventas, nos da una clara idea de cuáles son los nuevos retos a los que nos enfrentamos para tener una comunicación exitosa.
El análisis se llevó a cabo revisando más de 160,000 anuncios testeados a nivel global incluido Perú y 9,000 casos de codificación facial, el acercamiento de medición que usa el sistema 1 de neurociencia.
El resultado de este análisis muestra que las campañas que hoy en día realmente logran generar una contribución al negocio, son aquellas que tienen una relevancia emocional para los consumidores y generan un fuerte impacto creativo.
Por eso, los comerciales que encontramos con mayor impacto en las ventas son los que tienen un recurso creativo potente que se ha fundamentado en generar un involucramiento emocional con las personas, a diferencia de los que solo se han basado en comunicar un mensaje.
Este hallazgo también fue el resultado de entender las expresiones faciales de las personas al ver los anuncios, un análisis que se construye con una herramienta de codificación facial.
Bajo la codificación facial pudimos ver que aquellos comerciales que logran mayor conexión emocional, medida a través de su expresividad, definitivamente están logrando generar un incremento en ventas.
Pero el análisis también nos deja ver que la oportunidad sigue abierta ya que realmente son muy pocas las que enfocan su creatividad y mensajes de manera emocional.
En la investigación se exploró una semana típica de comunicación en TV, pre-roll y social media y se encontró que la gran mayoría de la comunicación se basa en mensajes de producto explícito. Solo un 15% genera mensajes implícitos. Es decir están escapando a la oportunidad de aprovechar la forma instintiva en la que tomamos decisiones.
Es por esto que creemos que la comunicación de una marca debe ir mas allá del mensaje y enfocarse en la huella/impacto que el comercial y la marca quieren dejar. Algo que involucra la idea creativa, lo que decimos en el comercial, la forma en la que contamos la historia y el tono emocional. Ya es hora de dejar de vender las características funcionales de un producto, es muy raro que funcione hoy en día. Mostremos más, digamos menos:
- Las personas se quedan con recuerdos, no con mensajes
- Reaccionan a las emociones, no a los hechos
- Responden a las historias, no a los argumentos
Así, a partir de este análisis, identificamos 5 áreas a tener en cuenta para lograr una comunicación con impacto duradero en la marca:
- Crea un impacto significativo: el trabajo sobre salud de marca que durante años ha llevado a cabo Kantar Millward Brown ha demostrado el poder de ser una marca significativamente diferente. La comunicación debe resaltar justamente el propósito de la marca, cuál es su punto de vista y sus valores. Campañas como la de Always #likeagirl no solamente generan un contenido entretenido sino que también dejan una huella que va a apoyar a la marca en el largo plazo.
- Trabaja con el cerebro, no contra el: Anuncios que involucran a la gente de manera creativa y emocional funcionan mejor que aquellos que entregan un mensaje explícito, el cual los consumidores tienden a filtrar. Trabajar de la forma en la que el cerebro funciona también significa reducir el número de mensajes que un anuncio entrega. Entre más mensajes tengamos menor será su recordación.
- Una buena historia deja huella: Las historias son una clara estrategia para involucrar a los consumidores con el poder que la marca puede tener en su vida. Aunque por ahora solo pocas marcas lo usan.
4. Si no hay marca, no hay huella:
Incluso los comerciales que involucran a nivel emocional necesitan involucrar a la marca, principalmente en el ambiente digital donde los formatos que se pueden saltar solo dejan segundos para impactar con la marca. Los análisis de Kantar Millward Brown demuestran que los anuncios con alto branding entregan mejores resultados en ventas
5. Usa el canal adecuado: Usar el canal adecuado significa más que identificar en que canal el consumidor ve contenido. Significa identificar los lugares donde él está más receptivo así como usar los formatos hacia los cuales tiene una respuesta más positiva.
Todos sabemos que la respuesta emocional juega un rol muy importante en las decisiones del consumidor, pero seguimos prefiriendo usar mensajes explícitos en los anuncios penalizando el involucramiento que genera una buena creatividad y la relevancia emocional.
Deberíamos olvidarnos de comunicar mensajes y solo crear anuncios que generan entretenimiento? No, claro que no, pero si necesitamos ser más astutos en la forma de comunicar beneficios funcionales para así desatar una respuesta más emocional.
Ya que definitivamente, la comunicación funciona mejor cuando logra generar un impacto memorable y duradero.
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