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EL VALOR DE LA DATA EN TIEMPO REAL

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En el año 2003, un grupo de economistas y teóricos de información de la Universidad de Berkeley publicó el estudio “How Much Information” (¿Cuánta Información?), que se considera como uno de los primeros intentos sistemáticos de cuantificación de la información que se produce y almacena en todo tipo de soportes, incluyendo, en forma destacada, los medios digitales. El estudio de esos expertos demuestra el crecimiento acelerado de la información, que se duplica a intervalos temporales cada vez más reducidos. Se trata de unas cifras que producen vértigo y que escapan a cualquier tipo de percepción humana de cantidad. Estudio recientes, principalmente los de International Data Corporation (IDC) aportan nuevos datos que demostrarían que el crecimiento de la información es un factor socioeconómico clave en el siglo XXI: prevé que la información digital, como mínimo, pase de 1,200 exabytes en el 2011 a unos 35,000 exabytes para el 2020 (1 exabyte equivale a aproximadamente 1 trillón de gigabytes).

Organizar la información ayuda a la gente a dar sentido al apabullante despliegue de datos e imágenes que pueblan los infoespacios de la existencia contemporánea. Sin embargo, por extraño que parezca, organizar y editar la información lejos de reducirla, la incrementa. Y ello ocurre, en ocasiones, que la organización de datos es, en sí misma, una información que se genera a partir de la reestructuración de sus propios datos. El día de hoy, cuando hacemos una transacción usando medios electrónicos, data esencial sobre nuestros hábitos de consumo queda en las bases de datos de las empresas. La reorganización de data se ve considerablemente reforzada por el hecho de que la información digital se registre y actualice a la vez que su granularidad facilita su recombinación con otros productos de información.

El medio digital permite que todo pueda ser medido y la explosión de información permite que tengamos data prácticamente infinita a nuestra disposición, pero eso también hace que esta data se vuelva mucho más compleja de manipular.  El marketing del siglo XXI se basa en el arte de descubrir qué exactamente buscamos medir.  Durante las últimas décadas se desarrollaron métricas típicas para cada uno de los medios que se han convertido en “reglas de oro” para juzgar la efectividad de una campaña.  Bajo la premisa de estar orientadas a las buenas prácticas, muchas de estas métricas contemplan parámetros controlados, pero dejan de un lado la posibilidad del error, o la “heurística provechosa” que nos podría traer un insight.

Precisamente, algunos marketeros y publicistas mencionan que la explosión de data está matando la creatividad y volviendo mucho más científica, pero también más predecible, la toma de decisiones.  Por ejemplo, los benchmarks, que nos sirven para comparar una campaña con otras, podrían verse como una forma de ajuste de resultados dentro de cierto tipo de realidad medible, pero también controlada y cuantificable.  Si embargo, no podemos negar que la explosión de la data también nos ha permitido descubrir nuevas tende

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