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RETAIL

El mundo del Retail cambiará más, ¿estamos listos para ello?

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Por Willem F. Schol, Presidente de América Retail.

Al igual que aquella canción de los Iracundos que dice “el mundo está cambiando y cambiará más, el cielo se está nublando hasta ponerse a llorar”, el retail ha estado transformándose constantemente, y en la actualidad muchas empresas del sector parecen tener un futuro nebuloso si no llegan a ajustar sus modelos de negocio a tiempo.

Pero, ¿qué es diferente hoy en día? 

La respuesta es simple: Es la velocidad con la que se están presentando los cambios, algo que se acentuará aún más en los próximos 5 años. En primer lugar vemos la evolución que se está dando a nivel cliente – consumidor, quien ahora es más exigente, empoderado, con muchas alternativas de productos y servicios, y que demanda soluciones personalizadas. Este cliente por primera vez está  realmente preocupado por el rol que tienen en la sociedad y del cuidado del medio ambiente. Además, este consumidor es nada homogéneo, desde el comportamiento que exhiben los millennials hasta el de los Baby Boomers o las personas de tercera y cuarta edad. Todos estos distintos grupos representan cada uno un segmento importante en el mercado, lo que cambia son los factores que influyen en su preferencia de compra.

Por otro lado se encuentran los avances tecnológicos que están cambiando la forma de vender productos, desde planificar la demanda hasta entregarlos. Innovaciones que son una respuesta a los cambios que se están y seguirán dando a nivel cliente, no al revés. Estos desarrollos se adentrarán en el retail más allá del e-commerce; novedades en robótica, realidad virtual y aumentada e inteligencia artificial son algunas de las herramientas que ya se están implementando y trabajando a través de startups.

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El retail de ahora tendrá que ofrecer soluciones de valor real, teniendo a los clientes en mente y como objetivo de sus acciones y no pensando en los propios intereses o conveniencia de la empresa. Para ello deberán construir un ecosistema que ofrezca una variedad de modalidades que les permita incluir tiendas físicas, comercio electrónico, redes sociales, market places, entrega a domicilio, recojo en la tienda, etc.

Otro factor que jugará un rol relevante es la disposición de retailers y proveedores para trabajar de manera conjunta, buscando compartir información y unir fuerzas, siempre pensando en el cliente como el foco de su trabajo y su razón de ser.

Un ejemplo de una empresa del retail que parece estar entendiendo esto es Kroger en USA. Kroger está trabajando para transformarse de una empresa de abarrotes a una compañía en crecimiento, con la visión de servir a los a través de la comida, la inspiración y el enaltecimiento. Entre las cosas que está haciendo esta tienda con mucha fuerza está el desarrollo de su línea de marcas propias, como Simple Truth que inclusive están llevando a mercados donde el minorista no tiene una huella física, gracias a alianzas con otras empresas como Alibaba y Walgreens.  

Según Rodney McMullen, CEO de Kroger, en esta transformación de la empresa un tema muy importante es el ambicioso plan de impacto social que crearon, llamado “Cero Hambre, Cero Desperdicios”, diseñado para colaborar con la alimentación de sus comunidades y para eliminar los desperdicios en toda la compañía para el 2025. Para lograr esto, trabajarán de la mano de asociaciones para generar ideas creativas y soluciones escalables que mejoren el sistema alimentario. Kroger ha establecido una organización benéfica pública para fomentar este tipo de pensamiento innovador.

¿Qué cambios se están y estarán dando a nivel cliente que impactarán la industria del retail en los próximos años?

Claramente está la tendencia hacia la compra basada en la experiencia. Los clientes buscarán que su compra sea mucho más que una simple transacción. Ya hay retailers y marcas en el mundo que han lanzado tiendas en las que no se compran productos. En ellas se conocen, se prueban y luego se ordenan los artículos.  Y no firmas de la categoría retail están haciendo esto, hay muchas marcas que están utilizando el concepto de pop-up stores para hacer algo similar. Uno de esos casos es el de Samsung, que en sus pop-up stores se pueden ver sus productos para que las personas puedan conocer de cerca lo que ofrecen.

Pero la experiencia enriquecedora no solo tiene que ver con el lugar y forma de compra. El cliente de hoy exige que esa experiencia se extienda a muchos frentes, como mayor rapidez de las entregas de lo que han adquirido, ya sea a través internet o en un punto físico. Además de ello, los compradores esperan recibir con exactitud los productos comprados, así como facilidad y rapidez de cambio en caso de que haya algún inconveniente. Estos aspectos serán vitales y un elemento de diferenciación importantísimo para aquellos retailers que esperen triunfar en el mercado. 

Claramente hay países donde los avances que se están haciendo en el tema entrega de productos son significativamente mayores. Las empresas que han nacido para desarrollar el negocio que hoy se conoce cómo “la última milla” estarán enfrentando un reto muy grande con el concepto de vehículos autónomos para la entrega de productos directo al cliente. En países desarrollados cómo USA ya son muchas las empresas que ya no solo están experimentando con esta nueva tecnología, la están poniendo en marcha con celeridad.

Comprar con rapidez, facilidad, seguridad y de acuerdo a sus preferencias es lo que el cliente está y estará exigiendo más

Las personas ya no planifican las compras que harán, limitados por su disponibilidad de tiempo o por los horarios de atención de las tiendas donde hasta ahora planificaban hacer sus compras, sino que quieren hacer su compra cuando tiene la necesidad de un producto o servicio y esperan que este le llegue en minutos, inclusive están dispuestos a pagar más por ello.

Los retailers ya no trabajarán sobre la base de horarios normales, tendrán que  laborar 24 horas al día, 7 días a la semana. Muchos estudios confirman que uno de los bienes más preciados para el consumidor de hoy es su tiempo.

Comprar con facilidad Una de las tendencias que se espera tenga un mayor impacto en un futuro cercano es la compra por voz a través de asistentes como Alexa de Amazon o Google. Según un informe de CB Insights solo el 2% de los usuarios de Alexa en USA han utilizado su servicio de compra por voz. Esta cifra debe incrementarse rápidamente hasta llegar a un 10% en pocos años.

El autopago es otra tendencia que llegó y está para quedarse. Pagar con nuestros celulares ya no es una novedad, y pronto será la forma de pagar de grupos como los Millennials. Esto contribuirá a que nuestras compras se hagan con mayor facilidad y seguridad.

Comercio electrónico

Amazon ha sido una de las empresas que más avances ha estado haciendo, como su visión de tienda futurista Amazon Go, la cual no cuenta con línea de cajas, algo que se replicará en USA y en el mundo. Las secuelas del factor Amazon serán cada vez más evidentes, como por ejemplo el trabajo de la startup Caper, que ha desarrollado un carrito inteligente que permite a los clientes echar los artículos en su interior y que este los detecte, permitiendo que el pago se realice directamente en el carrito de compras.

También veremos desarrollarse fuertemente el e-commerce social. Aunque el e-commerce social solo ha tenido éxito en algunos países, la mezcla entre red social y las plataformas de comercio online presenta increíbles oportunidades. Sabiendo que empresas como Facebook y Google están detrás de este negocio no queda duda de que esta alternativa de compra llegará a todos los lugares del mundo en un futuro no muy lejano.

Retailers y marcas

Otro frente en que veremos avances importantes es el trabajo que retailers y marcas hagan en el punto de venta para facilitarles la vida a los consumidores. Un ejemplo de esto es la tecnología del color que Sephora lanzó hace unos años y que permite a las personas escanear su piel para precisar qué tonos de los diferentes productos son los adecuados para ellos.

Otro ejemplo lo conforman las herramientas que consisten en realizar una búsqueda a través de una imagen subida a una app con el objetivo de encontrar productos con características similares. Inclusive hoy es posible comprar una prenda de vestir desde el mismo probador con los espejos inteligentes de Mirow, cuya solución ha logrado aumentar casi en un 10% las ventas de sus clientes minoristas además de ofrecerles información “única” sobre sus usuarios.  Esta solución se encuentra en fase piloto con varias marcas líderes de moda como Puma.

Comprar con seguridad Aunque aún se encuentra en una etapa muy experimental, el uso del blockchain permitiría reducir el fraude, la cantidad de documentación y otras acciones que se realizan durante el seguimiento del envío que a menudo generan retrasos, mayores costos y reclamos. 

Conocer las preferencias Hay empresas que envían productos de manera regular a sus clientes según sus gustos, nivel y frecuencia de consumo. Hoy en día, antes de que un cliente diga o piense qué debe comprar o pedir un producto, hay tiendas que se lo están recordando y hasta ofreciendo con tentadores incentivos.

Más allá de estos cambios veremos también una aceleración en la expansión de retailers con tiendas propias al mundo de las ventas por internet, como recientemente lo hizo Falabella con Linio. Igualmente, retailers que se iniciaron en el e-commerce se expandirán hacia tiendas físicas. Amazon lo hizo con Whole Foods en USA y hay rumores de que podría seguir expandiendo su red de tiendas físicas con la compra de Día. Inclusive por allí ha sonado un interés en Morrisons, otra cadena europea importante.


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