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EL MANIFIESTO INSIGHTER: LAS 10 HABILIDADES PARA CAZAR CONSUMER INSIGHTS

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Un insight del consumidor puede definirse como “un claro y penetrante descubrimiento del consumidor capaz de inspirar acciones de marketing innovadoras”. La labor de identificarlos a menudo supone un intenso proceso para entrar a la piel de consumidor, descubrir qué realmente piensa, siente o hace, y finalmente revelar lo que lo vincula estrecha y profundamente a las marcas y productos de elección. En nuestra experiencia, esta labor de caza de insights involucra conocimiento sobre la psicología del consumidor y los significados simbólicos que rodean el consumo.

El primer paso supone sacarse los propios zapatos para ponerse en los del consumidor. Marcas como Dove, Sprite, Natura en el mundo; o  Sodimac, Halls y San Fernando en el Perú, han logrado replantear los conceptos tradicionales de marketing de ofrecer productos a ofrecer experiencias gratificantes y profundamente emocionales, gracias a poderosos insights. Es decir, han logrado virar su posición producto-céntrica a una posición más consumo-céntrica.

Tal vez uno de los ejemplos más paradigmáticos es el de DOVE: “Lo esencial es invisible a los ojos”. Luego de un intenso proceso de escuchar y observar a consumidoras, proceso que estuvo liderado por la psicoanalista Susie Orbach y un equipo de investigadores del consumidor, la marca pudo revelar un contundente insight: “la verdadera belleza está adentro, y no afuera. Se mira con los ojos del alma, no del rostro”. Este insight fue la punta de inicio de una campaña “por la Belleza Real” que le permitió a Dove plantear el siguiente manifiesto de marca: “¡Las mujeres reales tienen curvas!”, con el cual alcanzó una sólida posición de liderazgo mundial en cosmética y una singular aceptación del segmento “mujeres reales”, evitando los estereotipos tradicionales o dominantes en la industria de la belleza.

En esta línea de acción, y luego de algunos años desnudando la mente de consumidores, hemos arribado a un convencimiento: las habilidades para cazar insights no son las mismas que las habilidades para investigar mercados. En nuestra concepción un insighter (especialista en cazar consumer insights) no es la misma que un “investigador de mercados” en el sentido más convencional del término. Como lo hemos venido diciendo en anteriores posts, un insighter es fundamentalmente un investigador de la mente y corazón del consumidor, que suma a su razón, su intuición y una mentalidad prospectiva-creativa para construir insights a partir de su observación y análisis

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