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ESTUDIO

DIMENSION 2018: Kantar Media presenta estudio sobre planificación compra y medición de medios

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El último estudio de Kantar Media destaca la necesidad de mejorar los estándares creativos y relevancia online, y lograr una mayor integración entre los medios.

Kantar Media, líder global en inteligencia de medios, divulga los resultados de DIMENSION 2018, un estudio global que explora los aspectos más importantes de la planificación, compra y medición de medios enfrentados por la industria, bajo la perspectiva de líderes de industria y los consumidores que estos pretenden alcanzar.  El estudio fue realizado en cinco grandes mercados publicitarios: Brasil, China, Francia, Estados Unidos y Reino Unido.

Estos son los principales highlights de DIMENSION:

  1. Los anunciantes pueden hacerlo mejor. De manera general, la cantidad de consumidores que sienten que los anunciantes están haciendo un mejor trabajo al comunicarse con ellos en comparación al pasado, se ha reducido levemente entre un año y otro, de 73% a 71%.
  2. Los bloqueadores de anuncios siguen siendo un problema. Más de 1 de cada 5 adultos conectados afirman usar un bloqueador de anuncios todo el tiempo. Falta de relevancia y contexto, así como cronología inapropiada, son los factores principales para explicar este fenómeno. Adicionalmente, bloquear no es un hábito reservado para los más jóvenes. Este año encontramos que la proporción de personas entre 45 y 64 (21.5%) años bloqueando fue casi igual a la de las personas entre 18 y 34 años (22.5%).
  3. Los consumidores entienden la contrapartida entre los datos y el beneficio personal. Los consumidores conectados reconocen la naturaleza transaccional de los datos para la relevancia de la publicidad, con un tercio interesado en proveer sus datos a cambio de un beneficio personal; aunque una mayor proporción cree que es más interesante recibir descuentos en productos o servicios a cambio que simplemente asegurar una mayor relevancia en la publicidad que ve (39%).
  4. Las marcas que utilizan estrategias multi-canal están mejor posicionadas para manejar su reputación en una crisis. Usar múltiples medios para entregar mensajes publicitarios convencionales ahora es común y reconocido como efectivo por marcas y consumidores. En promedio, tres fuentes de contenido son usadas por los consumidores para reunir información proactivamente sobre una marca. Se resalta también que las técnicas no publicitarias les dan a las marcas la oportunidad de alcanzar a las personas del público objetivo que eligen bloquear campañas online.
  5. Los nuevos medios están creciendo: Nuestro trabajo de campo reveló que uno de cada siete consumidores dentro de los cinco mercados del estudio (y uno de cada cuatro en China) tiene un altavoz inteligente, una tendencia general hacia los dispositivos activados por voz, que están creciendo en popularidad. El sentimiento de nuestros líderes es que mientras se espera que las tecnologías activadas por voz escalen rápidamente, se ha visto un desafío creativo para este tipo de medio totalmente nuevo.

Al intentar estar un paso adelante, las marcas están aprendiendo a comunicarse de múltiples maneras con consumidores que están desarrollando nuevos hábitos al consumir medios. El desafío es filtrar la gran cantidad de datos disponible para identificar lo realmente valioso y accionable, y apoyar toda la planificación de comunicación en una medición sólida y consistente.

El camino es hacia la integración.

Para más información, consulte el estudio completo en español aquí: https://www.kantarmedia.com/dimension/es

DIMENSION – Metodología

Kantar Media entrevistó a 5.000 “consumidores conectados” (mayores de 18 años) en Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. 1.000 entrevistas fueron conducidas en cada país. Los “consumidores conectados” son definidos como aquellos que usan dos o más dispositivos entre PC/laptop, una Tablet o un smartphone para conectarse a internet.  Seleccionamos esta muestra al creer que es la de mayor interés y relevancia para los anunciantes. Los datos producidos no son pensados para ser comparados con datos de una muestra diseñada para ser representativa de la población adulta total.

Las entrevistas a los consumidores conectadas fueron llevadas a cabo a través de internet, usando la técnica CAWI (computer aided web interviewing) de Lightspeed en nombre de Kantar Media y ocurrieron entre el 30 de Noviembre y el 12 de Diciembre de 2017.

El cuestionario fue diseñado por Kantar Media e incluyó preguntas relacionadas al uso de formas y formatos de medios, así como las actitudes y reacciones de los encuestados a diferentes tipos y formas de comunicaciones comerciales (tanto publicitarias como no publicitarias). El cuestionario de 2018 contuvo aproximadamente 75% de las preguntas hechas en la versión del estudio de 2017 para permitir la recolección de información histórica.

Adicional al trabajo de campo con los consumidores, Kantar Media promovió una serie de mesas de trabajo con líderes a finales de 2017. Las mesas tuvieron lugar en los mismos cinco mercados utilizados para el campo de los consumidores – Brasil, China, Francia, Reino Unido y Estados Unidos. En algunos casos (Reino Unido, China y Brasil), dos mesas de trabajo se llevaron a cabo para asegurar que el conocimiento especializado fuera representado cuanto fuera posible. En total (incluyendo entrevistas en profundidad), 41 líderes participaron; 6 en Brasil, 11 en China, 5 en Francia, 8 en Estados Unidos y 11 en Reino Unido.

 


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