Conversamos con Manuel Vergara, supervisor de marcas en Fahrenheit DDB, sobre esta creativa y exitosa campaña.
“La idea de Movistar sigue siendo dar evidencias de que es una marca que viene cambiando, apuntando siempre hacia la promesa de marca de “elige vivir a tu manera”, poniendo al alcance de los usuarios nuevos productos y servicios que potencien su experiencia. Movistar Play viene a ser una evidencia más de este nuevo Movistar”, comentó Manuel Vergara, supervisor de marcas en Fahrenheit DDB, en una entrevista realizada para Mercado Negro.
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Como sabemos, Movistar lanzó hace unos meses al mercado su plataforma Movistar Play, en donde sus clientes disfrutan de canales en vivo y un catálogo con miles de películas, series, contenido infantil y una sección con lo mejor de los programas peruanos y latinos, además de contenido exclusivo de Movistar TV y más.
“Había mucha expectativa por el lanzamiento de este servicio de valor agregado para toda la planta de clientes, y como este incentivaría la captación de nuevos clientes también”. Además, Manuel dijo que tenían un reto muy grande, “veníamos de una campaña que había tenido una gran respuesta y mucha recordación: “Soy yo”. Debíamos estar a la altura para seguir trabajando sobre esta manera de comunicar y enganchar con el público”, afirmó.
PROCESO CREATIVO
Lo primero que realizaron en Fahrenheit DDB de la mano de Movistar fue trabajar sobre qué abordaje estratégico debería tener este producto, “con muchos beneficios y características que comunicar debíamos encontrar un foco que generara mucha expectativa y que nos permita trabajar sobre un frente realmente relevante y novedoso”, comentó Manuel. “Es así como llegamos a trabajar sobre la idea de “continuidad de la experiencia”, que es justamente lo que nos pone al frente una plataforma como Movistar Play. Fuera de que el servicio sea multiplataforma y que tenga toda una lista importante de contenidos, el mayor valor que encontramos es que te permite continuar con lo que estabas viendo, pero en otra pantalla, comenzamos a transformar cualquier pantalla prácticamente en una extensión del contenido que elegiste ver y que fue interrumpido por alguna razón, es una extensión de un momento de disfrute”, agregó.
Asimismo, “Raskin, una palabra que muchos tenemos en nuestro lenguaje coloquial y que fuera de alguna asociación que se pegue más a la jerga, nos ayudó a definir muy bien ese momento de disfrute. El drama pasa porque, como todos nos podemos sentir identificados, este momento siempre se interrumpe por alguna razón, desde algo realmente relevante hasta por el motivo más tonto, y ahí es donde Movistar Play se presenta como la herramienta que nos permite llevar este momento Raskin a cualquier parte a través de cualquier dispositivo ya sea un smartphone, una Tablet o una laptop”, aseguró Manuel.
DESPLIEGUE 360
La campaña ha tenido un despliegue 360, hasta el momento van por la cuarta semana al aire y han pasado por todos los medios. “Hemos tenido un despliegue importante en TV con 3 spots: uno lanzador y 2 bombas con enfoque comercial, siempre acompañas de una batería de auspicios y menciones también en digital. En cuanto a gráfica hemos hecho un despliegue importante en elementos de via pública: vallas dobles, paraderos y pantallas led que nos permiten ser mucho más versátiles con los mensajes e irlos refrescando constantemente”.
Además, el equipo encargado encontró en lo digital un gran aliado para localizar espacios y generar mucho contenido. “Durante la segunda semana de campaña fuimos tendencia con el hashtag #EstoyRaskinEn en Studio92, y trabajamos una fuerte estrategia con los influenciadores de la marca”, agregó Vergara.
REALIZACIÓN AUDIOVISUAL
Para este proyecto se trabajó con Señor Z, con los directores Bacha y Chinón, al igual que las últimas dos campañas “Vive a tu manera” y “Soy yo” de Movistar, con los que han ido plasmando un estilo de comunicación audiovisual para la marca bastante fresco y divertido. El audio lo trabajaron con Audiopost, nuevamente eligiendo una canción original con mucha onda, esta vez elegimos trabajar con una canción de A-Ha, “The sun always shine on TV”, dijo Manuel.
“Estamos muy contentos con el resultado obtenido. Inicialmente teníamos planeado tener un spot madre lanzador y algunas bombas comerciales solamente, pero hemos tenido tanto material para explotar que hemos comenzado a trabajar diferentes formatos aprovechando las viñetas que filmamos, y hemos sacado bastantes materiales que siguen construyendo sobre esta idea de Raskin asociada al producto”, agregó.
RESULTADOS ALCANZADOS
Según nos comenta Manuel Vergara, los resultados han sido muy buenos. “El servicio ha despertado mucho interés y esto se ve reflejado en la cantidad de usuarios suscritos y descargas del App. Hemos tenido picos interesantes como el mismo día del partido Perú vs Bolivia, o los días de mayor impulso en pauta de la campaña. Todavía quedan varias semanas al aire y mucho por recorrer con la campaña, pero ya hemos logrado que las primeras respuestas sean bastante positivas y eso se ha visto reflejado en la respuesta de los usuarios en las redes sociales por ejemplo, se ha reconocido rápidamente a Movistar Play como la solución a muchas situaciones cotidianas”.
Para finalizar, el supervisor de marcas en Fahrenheit DDB, agregó que “Movistar Play es un producto con mucho millaje, cuando hablamos de contenidos tenemos la oportunidad de seguir explotando eventos y situaciones durante mucho tiempo. El mejor ejemplo de esto ha sido la fecha doble de las Clasificatorias, donde hemos sabido resaltar los beneficios del producto, como la posibilidad de ver contenido en vivo, para volverlo mucho más relevante para los usuarios. El plan es continuar trabajando bajo este esquema de aquí en adelante para que el servicio se mantenga siempre vigente y atractivo”, finalizó.
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