La red social ha pasado por una mala racha de escándalos que han perjudicado la imagen de la marca, sin embargo, los anunciantes no han tomado acciones relevantes ante este escenario.
Facebook pensó que podría ver pasar el escándalo de Cambridge Analytica sin mayor tropiezo, las cartas ya estaban echadas y la red social se veía comprometida ante la polémica de la información brindada durante la campaña de Donald Trump. Ante este episodio que ya era de dominio público se realizó el lanzamiento de una campaña de lobbying que hiciera frente a las críticas.
El contenido contra Google y Apple era trabajo de una empresa de relaciones públicas, contratada específicamente para que hiciese un trabajo en esa línea. En medio del escándalo posterior, la despidieron.
Los responsables de publicidad parecían estar de acuerdos en un punto, la red social no tenía moral. Anunciantes y responsables de tomar decisiones en lo que a presupuesto publicitario se refiere mostraban preocupación por el contexto, lo que Facebook ocultaba causaba temor en algunas marcas, que incluso varias de ellas eliminaron sus perfiles en la red social.
Pero ¿estaban actuando las marcas en rechazo a lo sucedido, o simplemente sus acciones era una cortina de humo que les permitiera mantener una buena reputación de marca?
En medio del escándalo los consumidores ya habían empezado a abandonar Facebook y su App móvil, pero no hacían lo mismo en el caso de instagram, tomando en cuenta que esta red social también pertenece a Mark Zuckerberg, propietario de ambas plataformas.
Lo cierto es que los anunciantes no han abandonado el barco. En este caso un ejecutivo explica que, la reacción es siempre de “espera y verás” y aunque algunos de sus clientes se posicionan claramente, lo más habitual es que no pase nada. Caiga lo que caiga, los anunciantes siguen comprando espacios publicitarios y manteniendo sus previsiones.
La agencia Digiday ha hecho una encuesta entre compradores de publicidad de agencias y marcas y los resultados muestran que pocos van a aplicar la tijera por culpa de los escándalos de FB. Solo un 18.7% asegura que planea recortar el gasto publicitario en la red social a luz de las noticias. Un 19.2% no está seguro. Frente a estas dos cifras está la cantidad más amplia un 62.1% tiene claro que los escándalos no tendrán un “impacto material” en su gasto publicitario.
Todas las dudas y todas las críticas en términos de moral y ética se quedan en papel mojado si los anuncios siguen dando resultados. Lo único que hará que abandonen el barco, los anunciantes y quienes toman las decisiones de compra, será que los anuncios tengan un impacto negativo y que ya no funcionen.
Pero como ya sabemos la acción se produciría ante una variable de los resultados y no de un tema moral y ético, como muchos esperan. La realidad es que lo más probable es que el tema pase y la plataforma siga con el mismo ritmo.
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