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ESTUDIO

De ser conocidos a ser relevantes

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Cuando observamos la evolución de la oferta y demanda que ha tenido el mercado peruano en los últimos años, entendemos los retos cada vez más complejos por los que deben estar pasando las marcas que compiten en las diferentes categorías de bienes y servicios en la actualidad.

 

Por Enrique Bernal Cannata, Gerente de Soluciones de Consultora Arellano. 

 

Por un lado hemos visto un crecimiento importante de la clase media como producto de la reducción de la pobreza (pasó de 55% en el 2005 a cerca de un 20% a la fecha). Hoy en día sabemos que cerca del 60% de la población estaría dentro de este segmento. Además, una serie de tendencias crecientes como la innovación en tecnologías, el acceso a Internet, la demanda educativa, el empoderamiento de la mujer, la oferta moderna, etc. han influenciado en moldar a este nuevo consumidor cuyo perfil, comportamiento y actitud hacia las marcas cambia día a día. El peruano de hoy es un cliente, aunque novato, exigente; tiene voz (por medio de las RRSS) para hacer notar su descontento y como vemos en los resultados de nuestro estudio de Marcas 2018, aún no es leal a las marcas.

En paralelo a estos cambios del consumidor y gracias al crecimiento que ha visto nuestro país en los últimos quince años, ha sido natural observar el rápido incremento de la competencia nacional y extranjera en los diferentes sectores empresariales; lo cual solo ha empoderado más al consumidor, que ahora sabe aprovechas mejor su poder frente a las marcas que luchan continuamente en captar su atención y preferencia.

En este mercado altamente competitivo, las marcas que tendrán más éxito serán aquellas que apliquen un marketing estratégico mejor que el de sus competidores. Deben conectar plenamente con ellos. Aplicar un marketing de 360°, es decir, conocer y comprender al consumidor tanto en sus actividades cotidianas, en sus Estilos de Vida, así como en los cambios que experimentan a lo largo de su vida para poder ofrecerles propuestas de valor distintas y mejor adaptadas a sus necesidades.

En ese sentido, las marcas deben construir mejores relaciones a lo largo del proceso de decisión de compra de su público objetivo, que de manera general, suele seguir estas 5 etapas:

En la primera etapa, identificar la necesidad, encontramos un primer dilema que se le presenta al consumidor. El peruano, al ser principalmente de clase media, puede cubrir sin problemas sus necesidades básicas.

Sin embargo, el resto de sus decisiones de consumo las tomará de una forma discrecional. En ese sentido, la identificación de sus necesidades puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos (como por ejemplo las necesidades físicas) como de estímulos externos que es donde las marcas pueden influenciar en generar interés y luego la compra por medio de sus mensajes, siempre y cuando estos le sean atractivos o despiertan una necesidad real o latente en ellos.

En esta primera etapa, para un consumidor que debe decidir si gastar o invertir en entretenimiento o en educación o en comprar bienes o en adquirir otro tipo de bien o servicio; se hace evidente que es en ese primer momento en el que todas las marcas o categorías compiten unas contra otras para ganar un espacio en la mente del consumidor. Es un momento clave para empezar a construir buenas relaciones, porque antes de intentar ganar un espacio en su bolsillo, primero la marca debe ser conocida por su público objetivo.

Así, en nuestro estudio de Marcas 2018, cuando le preguntamos a las personas cuál es la primera marca que se le viene a la mente (sin especificar una categoría en particular), es decir, cuál es su Top of Mind, podemos identificar el liderazgo de marcas como Gloria, Coca Cola y Samsung (ver gráfico). Es decir, una marca de lácteos, otra de gaseosas y otra de tecnología. También observamos que un 55% de la población menciona solo unas 10 marcas, siendo la décima Claro que llega a alcanzar un Top of mind de solo 2%. Además, se observa que en el Top 10 no aparecen marcas de servicios y categorías relevantes en la vida del consumidor, como marcas de bancos, supermercados, autos u otras. Sí comienzan a aparecer en el top 20 con participaciones por encima del 4% cuando les preguntamos y qué otras marcas recuerda de forma espontánea, como se observa en el gráfico de “Conocimiento Total espontáneo”.

 

 

Estos resultados evidencian que la mente del consumidor es limitada y selectiva, por lo tanto, hace más difícil la tarea de los marketeros por ganarse un espacio en ella. Por ello, una estrategia que debe evolucionar como lo ha hecho el mercado, es la de ser más finos con la segmentación y la selección del público objetivo al cual se dirigen. Así por ejemplo, si observamos los resultados del Top of Mind por diferentes segmentos, veremos particularidades (ver cuadro) como las diferencias en la posición de liderazgo de las marcas entre hombres y mujeres. Los primeros tienen más presente a Coca Cola, y las segundas, a Gloria; marca que las acompaña más en sus decisiones del día a día en comparación a los hombres. Si el lector observa los resultados por rangos etarios, también observará diferencias en función a cómo las marcas han logrado posicionarse.

Y se puede ser más fino aún. Por ejemplo, si pensamos solo en los hombres, veremos que existen diferentes segmentos de Estilos de Vida. Así, el hombre Progresista, aquel independiente, empresario, luchador por naturaleza y más orientado a valorar los buenos productos nacionales; tiene en su mente primero a Inka Cola, la marca nacional de las gaseosas. Sin embargo, el hombre Formalista, aquel trabajador dependiente que cuida mucho su estatus social y es seguidor de tendencias, tendría primero en su mente a Coca Cola, pero a Inca Kola, en un cuarto lugar.

 

 

Interesante también observar que en el caso de las mujeres, la tercera marca en el Top of mind de las Conservadoras, aquellas mamás tradicionales que se preocupan mucho por su familia, es Bata, una marca tradicional que con muchos años en el mercado las ha acompañado en el proceso de vestir mejor a sus hijos para el colegio. Además, vemos solo en el caso de ellas en el top 5, a Metro, un supermercado que ha logrado posicionarse mejor en este segmento pues la ayuda en sus decisiones de compra para satisfacer mejor a su familia. En cambio las Modernas, mujeres jóvenes, luchadoras y representantes de la nueva mujer peruana; piensan primero en marcas que satisfacen sus necesidades particulares y que refuerzan su independencia como mujer.

De esta manera podemos corroborar que las marcas tienen la oportunidad de generar mejores lazos si identifican, conocen y se relacionan con un segmento específico con el cual puedan conectar mejor que su competencia. En ese segmento de consumidores, la marca debe trabajar en generar una relación de confianza y de largo plazo. Debe tener la mirada de convertir a su consumidor en su promotor y defensor, sobre todo en estos tiempos de crisis digitales o de crisis en los insumos de los productos. Para ello, debe ser una marca relevante en su día a día.

Construir relevancia es clave en un mercado cada vez más competitivo, pues es la manera de fidelizar a los consumidores y evitar que migren a la competencia. En nuestro estudio hemos medido este indicador preguntándole a la gente qué tanto le afectaría que la marca que usa/consume con mayor frecuencia desapareciera del mercado (ver gráfico). Si tomamos como benchmark que una marca relevante debería lograr que por lo menos un 70% de sus consumidores frecuentes se vea afectado si desapareciera del mercado, veremos las grandes oportunidades que aún tienen por trabajar los productos y servicios que se ofrecen en nuestro país, porque debemos recordar que en el Marketing, más importante que vender una vez, es lograr que te compren para toda la vida.

 


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