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COLUMNA

Cuando la transformación digital toca a tu puerta

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El termino transformación digital se empezó a mencionar desde que el internet se desarrolló, aunque en los últimos diez años la velocidad de la misma ha tomado mucho mayor relevancia en el desempeño de los negocios. Si bien se acuña la palabra digital, en realidad hablamos de transformación cultural, con una visión proactiva de cómo la data y la tecnología pueden ayudar a mejorar la experiencia del cliente, mejorar sustancialmente los costos y los procesos.

Recientemente dos adquisiciones efectuadas por Accenture y Publicis, muestran que la carrera por liderar el mundo de la publicidad en el futuro sigue en pie, por un lado los holdings publicitarios siguen ensayando adquisiciones que le ofrezcan expertise en el manejo de data y tecnología, para incorporarla al servicio del cliente; por el otro lado, las empresas de tecnología adquieren agencias prestigiosas para aprender mejor el negocio desde adentro y entender cómo incorporan la tecnología y la data en el medio para hacerla más eficiente y efectiva.

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En el mundo publicitario, se ha ligado mucho la transformación digital de las agencias a incorporar una división digital, que maneje la publicidad en estas plataformas, que manejen a la perfección Google y Facebook, que domine performance y desarrollo de formatos digitales, y hasta cierto punto que sepan leer e interpretar data a través de la analítica. Esto ha acompañado mucho el crecimiento de la inversión publicitaria en medios digitales, la cual se ha mantenido en alza constante en los últimos años, logrando un 18% de share de inversión publicitaria en el 2018.

La pregunta en la que me quiero centrar en este artículo es: ¿Cuánto ha cambiado la metodología de investigación de audiencia de medios tradicionales en los últimos veinte años? ¿Cuánto ha cambiado el proceso de planeación y compra de medios tradicionales de las agencias? ¿Cuánto ha cambiado la creatividad para medios tradicionales? ¿Cómo los medios tradicionales interactúan con los medios digitales? Sí consideramos que hablamos del 80% de la inversión publicitaria, no podemos considerar que la transformación digital se enfoque únicamente en el 20% del presupuesto, y más aun considerando que el consumidor y la forma como interactúa con los contenidos y medios hoy ha cambiado dramáticamente, con un nivel de atención de menos de ocho segundos y una fragmentación en los canales de comunicación.

Posiblemente en los medios tradicionales es donde radican los principales retos, que muchas veces se encuentran en el campo de las agencias y otros en las empresas de investigación, pero que en su mayoría involucra a todas las partes en conjunto. Algunas oportunidades que identifico como accionables para transformar son:

  • Hace veinte años, cuando le preguntaban a una persona qué emisora de radio escuchó ayer o que diario leyó, me imagino que sus opciones no eran muchas, y podría atribuírsele cierta veracidad. ¿Hoy creemos que esa pregunta realmente grafica cómo uno consume el contenido que las radios que hoy entregan? ¿O los diarios? Creería que hoy lo que el consumidor declara es producto de la recordación de los medios más grandes, pero no necesariamente lo que realmente escuchan o leen.
  • Hoy los ratings de televisión abierta y cable son medidos en el hogar, en lo que llamamos la gran pantalla, ¿Qué ocurre con las audiencias fuera del hogar? ¿Qué ocurre con las otras pantallas? ¿Sabemos cuál es el nivel de visibilidad de nuestros comerciales? Es más, si alguien sigue el programa en su Smart TV, tablet o smartphone, el people meter no lo va a registrar como audiencia. ¿Los anunciantes aceptarán pagar esa audiencia que hoy existe, pero no se mide?
  • El sistema de planeación y compra de televisión que usan las agencias de medios es muy similar al de los años 90s, cuando uno busca bibliografía nueva sobre el tema, rara vez encuentras algún libro. La realidad es que es un juego de probabilidades, en donde uno busca lograr objetivos de alcance de la manera más eficiente. Existen optimizadores que te permiten hacer simulaciones y optimizar la pauta óptima, pero luego se termina implementando la pauta manualmente. Qué pasa si aprovechando la tecnología que utiliza Uber y Airbnb, tenemos por un lado el inventario de TV y por el otro lado las agencias de medios que compran en línea los inventarios en función a la pauta óptima. ¿Qué pasa si usando inteligencia artificial y machine learning podemos automatizar este proceso? Hoy no suena tan imposible.
  • La penetración de smartphones supera el 60% en el país, porque no promover una mayor interacción con los impresos que permitan además de la lectura del aviso, tener una experiencia que le genere una mejor experiencia al consumidor y una cantidad de data que nos indique el ROI de la inversión.
  • Las pantallas digitales han invadido nuestra ciudad y más del 60% de la inversión de OOH se enfoca en ese tipo de elemento, y la bondad de este elemento, es el dinamismo con el cual puede cambiar las creatividades y la posibilidad de geolocalizar y colocar mensajes contextuales que asocien puntos de venta cercanos, o se programen promociones específicas que sean medidas. Este tipo de medio entrega muchas opciones, pero poco de ello se ve desarrollado

Así como estas oportunidades, hay muchas cosas que la tecnología y data nos permitirían transformar digitalmente tanto a agencias, medios y anunciantes. En un contexto como el actual, donde la inversión publicitaria se encuentra en decrecimiento, las licitaciones están a la orden del día, es muy importante que los gremios de agencias, medios y anunciantes trabajen en conjunto para impulsar estas acciones que finalmente en el mediano plazo van a representar una mayor eficiencia y eficacia en el mundo de la publicidad. Tal vez convendría dejar de nombrarlos como medios tradicionales y empecemos hablar de medios integrados.   


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