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CONVERGENCIA TECNOLÓGICA Y GENERACIÓN DE VALOR INDIVIDUALIZADO: LOS CINCO PASOS DE LA MUTACIÓN SEGÚN ZUBOFF

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Shoshana Zuboff escribió en los 80’s uno de los libros esenciales en el campo del management, las organizaciones y la tecnología: In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power. El libro describe, a partir de casos de estudio, cómo se venían traduciendo muchas de las operaciones mecánicas (por lo tanto, físicas) a ceros y unos en computadoras. Este cambio generó que las personas transformen radicalmente sus formas de trabajo. 

El hombre en el proceso de evolución ha "mutado" en un ser "informático" y/o "digital"
 
Si, por ejemplo, para el ingeniero de una planta, el ruido de una máquina le hacía presentir que esta tenía una falla; el asunto cambiaba si el ruido se volvía una alerta en una pantalla del computador. Conforme pasaba el tiempo, la gente se fue desligando así del “shop floor”, de lo físico, para pasar a interpretar signos y textos electrónicos frente a la pantalla de un computador. Zuboff definió esta condición con el concepto de “informatización”.  

La informatización traslada descripciones, medidas, procesos, eventos y objetos de la realidad en información digital. De esta forma se da una mutación que tiene consecuencias en las formas de consumo de información, en las formas de trabajo y en la vida de las personas.
 
Nosotros mismos hemos mutado, trasladando parte de nuestra vida a información digital mediante un sofisticado sistema de “data profiling” que se llama Facebook. Nuestros amigos en Facebook son una representación informatizada de la realidad, que con cada vez mayor exactitud traduce sus gustos, actividades, lugares y características.
 
Una de las mutaciones más exitosas fue el iPod y iTunes de Apple. Los álbumes de música mutaron así a canciones o “single tracks”. Las mutaciones exitosas son las que interpretan que hay formas más simples de crear valor mediante el ofrecimiento de bienes individualizados y servicios a precios más bajos. Son por ello la expresión de la convergencia tecnológica y con la generación de valor individualizado.
 
Zuboff recientemente mencionó en un artículo publicado en el McKinsey Quarterly que el proceso de mutación se da en cinco pasos esenciales (Zuboff 2010)*:
 
Inversión: La vieja lógica de la creación de valor incide siempre en modelos de eficiencia, reducción de costos, crecimiento o incluso el ROI (retorno sobre inversión). La nueva lógica empieza con el individuo: en vez de pensar en “Qué tenemos y cómo lo vendemos?” las buenas p

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