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CONSUMIDORES ”HUG-SEEKERS” Y EL MERCADO DE LAS EMOCIONES

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En el siguiente artículo intentamos describir una de las tendencias que nos parecen más gravitantes en el marketing de hoy día: el mercado emocional. En efecto, la cultura de la eficiencia o productividad del nuevo siglo ha despersonalizado las relaciones y congelado las sonrisas. Los consumidores buscan recuperar su humanidad y por tanto desean “conectar” con personas, con las marcas, consigo mismos. Emerge un consumidor voraz de afectos y emociones.

De otro lado en un mundo de amores y emociones fugaces, de un relativismo moral y afectivo, en lo que todo está al alcance de un click y nada dura para siempre, donde todo es momentáneo y fugaz, el consumidor busca compensar su soledad reafirmándose y buscando la reafirmación social. Es un consumidor proclive a la aceptación; el amor y más propiamente la fidelidad, es una de sus grandes búsquedas.

El vínculo y el afecto (“bonding”) se vuelve un hito en las campañas de telefonía móvil, libros (Busco Novia – Renato Cisneros) y hasta en los servicios financieros (Scotiabank por ti, para ti). Algunas marcas nos hablan de recuperar la felicidad (Coca-Cola, la Máquina de la Felicidad) y otras del respeto hacia los demás. Las compañías se ven necesitadas de conectarse con el lado más emocional del consumidor, en niveles de relacionamiento.

De otro lado, el afecto digital se institucionaliza. Los jóvenes y adultos no sólo lo buscan amistades presenciales sino virtuales. Los amigos se  digitalizan y se cuentifican. La cantidad de amigos puede ser tan o más importante que la calidad de los mismos en Facebook y redes sociales. El número de fans o seguidores es una medida del éxito o influencia.

Las emociones se ponen de moda, muchas marcas intentan entender al consumidor en este aspecto.  Surge el mercado de la Motivación Personal:  Los consumidores buscan recompensas afectivas y consiguen aliados que los ayuden a auto valorarse y caminos de superación personal. Los libros remplazan a los terapeutas.  

Emergen nuevos productos que entregan “afecto” a domicilio (Rosatel, Desayunos por Delivery, etc). Engreír al otro es parte de la estrategia y las empresas  ofrecen desde objetos de delivery hasta servicios de citas, buscadores de amigos por internet, viajes de solteros, entre otros servicios dispuestos a “conectar”. El afecto se convierte en una mercancía, un bien preciado.

Desde el lado del Marketing, emergen especialistas y textos en Branding Emocional y Marketing Relacional. Las emociones se ponen de moda. Desde Kevin Roberts con Lovemarks hasta Marcelo Ghio con Oxitobrands, los congresos y eventos sobre este tema se multiplican. El neuromarketing destinado a captar estos elementos emocionales detrás del consumo se vuelve una tendencia importante y la búsqueda de insights del consumidor uno de los principales objetivos del planning estratégico.

En dicho contexto, el marketing se humaniza y las marcas también. Las marcas intentan convertirse en símbolos afectivos que buscan atraer, fidelizar y retener a sus consumidores no sólo basados en la convicción y beneficios de calidad (tr

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