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Cómo sobrevivir a una crisis en redes sociales

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Las situaciones difíciles o graves pueden aparecer en cualquier momento por cualquier motivo. La buena o mala gestión del tema puede llevar a una marca a la gloria mediática o a su propia tumba.

Por André Torres, Head of Socialyse, unidad de Social Media y Creatividad Digital de Havas Group.

Somos espectadores de crisis en redes sociales todo el tiempo y la verdad es que para la audiencia de a pie es hasta entretenido seguir la historia de cómo la marca aborda el tema. Siempre esperando de manera morbosa que se cometa un paso en falso para poder tener más temas de conversación con el grupo de amigos. En fin. Parece que después de tantos casos ya las marcas son conscientes de que una crisis en redes sociales no debe tomarse a la ligera.

Hoy en día existen varias metodologías para lidiar con estas situaciones, prevenirlas e incluso sacar provecho de ellas. La verdad es que no es una ciencia exacta, pero desde la experiencia de Havas Group con marcas de distintas verticales, podemos afirmar lo siguiente:

No pasemos nada por alto y tampoco subestimemos el poder del usuario. Aquí es importante que la persona al frente de las redes sociales, regularmente el community manager, tenga claro que es mejor excederse con las alertas que quedarse corto. En muchas ocasiones los brotes de crisis empiezan por un inbox o una queja que puede resolverse de manera privada. Hay que saber cuándo involucrar al cliente para mantener el tema en un ambiente cerrado y darle solución sin que escale a otro terreno. Un usuario molesto, mal atendido o ignorado puede convertirse en la peor pesadilla de las marcas si alimentamos sus motivaciones.

Hay que ser oportunos. Nuevamente el perfil del community manager juega un rol importante al ser dueños de los tiempos de respuesta, de alerta y de acción. Ser oportuno con las respuestas o soluciones es clave para detener un brote de crisis. Un usuario enajenado cuenta los minutos. Cuando se identifican a estas personas o comentarios de este tipo, debemos tener procesos claros en cuanto a prioridades de respuesta. Una forma sencilla es catalogar tipos de mensajes y tener tiempos máximos de respuesta para cada uno.

Tengamos procesos claros y un equipo de emergencia. Sabemos que no podemos estar 24/7 revisando lo que suceda en nuestras redes sociales, pero lo que sí podemos hacer es al menos estar atentos de vez en cuando fuera del horario laboral. Si una crisis empieza un sábado por la mañana, identificarla ese mismo día por la tarde o darse cuenta recién el lunes siguiente puede significar una gran diferencia del alcance que haya tenido el tema. Los que estamos al frente de las marcas debemos tener las camisetas bien puestas y seamos honestos, revisar un par de veces las notificaciones de una página el fin de semana no nos toma más que unos minutos. Asimismo, es vital tener un documento del proceso para gestionar una crisis. Debe haber claridad de qué personas se involucrarán, el rol que tendrá cada una, el flujo que tendrá la información y los tiempos de cada fase. Así, si alguien presiona el botón rojo grande que dice “CRISIS”, ya todos sabrán sus tareas.

Identifica la extrapolación del tema y evalúa la gravedad. Cuando la crisis ya ha escalado de manera relevante e incluso se puede haber vuelto mediática, es necesario poder identificar la magnitud de esta vociferación. Para esto existen herramientas que permiten hacer un escaneo profundo de diferentes fuentes de información como redes sociales, blogs, portales de noticias, entre otros, de acuerdo a los temas que definamos. Este rápido análisis es conocido como “social listening” y permite poder entender bien lo que se ha estado hablando sobre la marca en un periodo de tiempo determinado.

A veces toca pedir disculpas. Los usuarios valoran muchísimo las marcas que son más humanas, que en vez de comunicar su visión o misión, gritan su manifiesto, marcas verdaderas, que son francas y que no son perfectas. Dicho esto, cuando toque pedir disculpas, háganlo. Es lo más saludable aceptar los errores indefendibles, bajo una postura humilde y cálida. Los usuarios no son tontos, un mensaje frío sacado de revista con el típico “pedimos disculpas por… pero aun así en nuestra empresa respetamos, defendemos, creemos, etc.” a veces no es suficiente. La marca debe hablar con el corazón y en algunas ocasiones, por qué no incluso sus representantes.

Otras veces toca defendernos a capa y espada. Si bien las situaciones de crisis pueden ocurrir con mucha frecuencia, también es cierto que muchas veces quien está detrás es lamentablemente un usuario oportunista, que busca sacar provecho del negocio a través de la extorsión. Hay que saber también identificar estas situaciones y cuando sean evidentes, contar con toda la documentación posible para poder tomar acciones de manera pública y defendernos con todo el peso de la ley. Si la marca cuenta con una agencia de relaciones públicas, actívenla en estos casos. Tanto la versión del usuario malicioso como la nuestra empezarán caminos en paralelo, ganando alcance a través de diferentes soportes digitales. Normalmente, como negocio, deberíamos estar en la capacidad de opacar la versión fraudulenta y extrapolar la nuestra.

Sin duda, no hay una receta mágica para abordar una crisis en redes sociales, pero la prevención bien estructurada puede ahorrarnos una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, si logramos actuar sobre los brotes a tiempo y solucionarlos en un entorno privado.

 


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