Internet es un mundo en plena evolución y recién las personas y las marcas nos estamos adaptando a todas sus complejidades y dinámicas.
Por Cecilia García, CEO de Xaxis
Tan grande y profundo como un abismo de información y data. Hoy en día, eso es internet. Con más de 3 millones de búsquedas en Google, más de 41 millones de mensajes circulando por WhatsApp, más de 4.5 millones de vídeos vistos en Youtube y más de 1 millón de accesos a Facebook, todo en un minuto, según datos de Digital Information World, ¿cómo están haciendo las marcas para ser parte de esa conversación sin caer en las zonas grises de ese universo?
Tal parece que esa es una tarea que pocos están resolviendo y para la que aún hay un tramo largo por aprender. En ese camino de acelerado cambio y desarrollo, las empresas están apostando por exponer sus marcas a este entorno, muchas veces sin tener un real conocimiento de las amenazas que se pueden encontrar en el camino.
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Usualmente están reaccionando cuando ya les ha sucedido algo. Verbigracia tenemos los casos del #retodeMomo (o momo challenge), que habrían sido enviados en mensajes de Facebook o aparecido a la mitad de videos de corte infantil en internet, muchos de los cuales serían contenidos ligados a empresas dirigidas a segmentos de niños y jóvenes; o aquellas peligrosas coincidencias en las que las marcas, sus mensajes y/o sus keywords coinciden con contenidos de reputación dudosa, por ejemplo, la publicidad de cruceros junto a fotografías o noticias de naufragios, lo que ya ha sucedido.
Claros ejemplos de cómo no aplicar protocolos de seguridad a la publicidad digital terminan contaminando las marcas y, por ende, afectando su reputación. Como estos ya se han dado muchos casos y faltan por aparecer más. Y es que internet es una larga bitácora que continúa llenándose de contenido a cada minuto, por lo que es difícil de controlar. En ese sentido, resulta básico para las marcas aplicar el Brand safety.
Y es que perfilar la publicidad en relación con categorías de contenidos afines a tipos de usuarios y según los intereses de la marca no resulta del todo efectivo en materia de gestión de la reputación, sin considerar otras herramientas, como las de que nos permiten hacer una investigación previa al lanzamiento de nuestras campañas; o las de listening, que permiten saber de qué se está hablando en el entorno digital; o las herramientas de ad validation, como Moat, vCE de Comscore, Integral Ad Science, que nos ayudan a chequear y validar los espacios publicitarios en el pre y durante la campaña, y poder tomar medidas y optimizar en tiempo real.
Las herramientas existen, pero lastimosamente no todos los advertiers las implementan o saben de ellas, y en esto caen desde las empresas pequeñas a las más grandes.
Asimismo, otro de los problemas a los que se enfrentan las marcas en los tiempos actuales es el fraude publicitario o ad fraud. Aquí nos encontramos con diferentes tipos: clics generados por robots, pixel stuffing, add stocking, media fake phishing, entre otros. Por ello, es importante que las marcas recurran a medios y plataformas que permitan ser auditados y que las agencias auditen las compras de espacios y tageen las piezas publicitarias, de modo que se haga un seguimiento permanente a la marca. Es decir, la transparencia es un factor insoslayable en el diseño de las campañas.
En medio del mar de contenidos que abunda en internet será difícil que se controlen al cien por ciento los riesgos que puedan afectar una campaña de comunicación digital, pero se trata de emplear todos los protocolos que existen para minimizar los riesgos de que contextos ajenos a los objetivos e intenciones de las empresas y/o anunciantes arruinen la reputación de sus marcas.
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