Redefinir la efectividad después de esta crisis

La crisis sanitaria está perjudicando especialmente eventos y ceremonias. A diario, nos enteramos de cancelaciones o reprogramaciones y nuestra industria no ha sido ajena. La semana pasada se canceló Cannes Lions y, ya en nuestras tierras, nos enteramos de la reprogramación de los Effie Awards para finales de año.

Con la postergación de este último, tenemos una pausa que nos permite reflexionar: Los daños del Covid-19 a la economía son comparables con recesiones históricas y viene impactando muchos ámbitos de la sociedad. Con esas credenciales, el coronavirus cambiará los negocios como los conocemos y, con ellos, la idea de efectividad que hemos construido hasta ahora.

Todo tiene que ver con el desafío y los resultados. Para elegir los casos más efectivos se toman en cuenta el tamaño del reto y cómo los resultados superan los objetivos en ese panorama adverso. Con eso en cuenta, los participantes presentan resultados de crecimiento en términos de venta o participación de mercado. Sin embargo, con la crisis que se viene los planteamientos deben ser distintos. Los incrementos de venta no podrán compararse con los del 2019, por las circunstancias es injusto medir volúmenes, y es probable que las mejoras en el market share tampoco sean una señal sólida, pues el valor de ciertas categorías se reconfigurará con consumidoras más conservadores.

Entonces nos queda redefinir la efectividad. La coyuntura nos da la oportunidad explorar nuevas opciones. Pero, ¿qué hemos estado haciendo hasta ahora? Actualmente los indicadores están enfocados en una sola dimensión: La visión de una compañía que busca ganar espacio, ganar espacio versus la categoría (market share) o versus nuestros resultados previos (ventas vs PY). 

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La lista a continuación busca explorar otras dimensiones para medir la efectividad en tiempos de recesión, busca demostrar un crecimiento real que no puede compararse con periodos previos, pero que sí revelar mejoras frente a desafíos muy retadores.

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  • Velocidad: Habrá una caída inicial para la gran mayoría de negocios y cuando toquemos fondo solo queda seguir creciendo para recuperarnos, esa será la naturaleza del 2020. El crecimiento en sí mismo no refleja eficacia; sin embargo, si lo cruzamos con el Tiempo sí tenemos un indicador creíble.  Reactivar será un gran desafío, recuperar los ritmos de consumo lo más rápido posible es un verdadero reto con la recesión que se viene.
  • Cadena de Valor: Según un estudio de IPSOS, 25% de trabajadores perdió su empleo en lo que va de la cuarentena. Eso quiere que las compañías están cortando extremidades y órganos para tratar de sobrevivir. Ahora bien, suponiendo que la estructura que tenía antes de la crisis ya era eficiente y eficaz, tiene mucho sentido que campañas que contribuyen a los ingresos de una compañía puedan reconstruir la cadena de valor. Una aerolínea y sus trabajadores acordaron reducir los sueldos a la mitad, ¿no sería genial que iniciativas de Efectividad Publicitaria tengan como resultado restaurar los sueldos al 100%? Lograr que la compañía vuelva a su estado óptimo de operaciones será un verdadero desafío.
  • Cadena de Pago: La relación entre las marcas y sus proveedores se verá afectada en esta crisis, golpeando especialmente a quienes están más lejos del valor del producto/servicio. Seamos sinceros, las agencias de publicidad, casas realizadoras, etc sufrirán recortes. Si cada cliente tiene partners con los que opera de manera óptima (mirar premiaciones de años anteriores), ¿no sería un gran resultado restaurar esos vínculos por completo? Después de todo, no es un reto reportar ingresos con proveedores que hacen el trabajo de 10 por el “módico” pago de solamente uno. El verdadero desafío es restaurar las relaciones con esos socios que estuvieron en las buenas y que pueden superar también superar las malas.
  • Contribuir en la reactivación de otras categorías: Tal vez esta dimensión es la más alejada del core de negocio, pero me parece la más solidaria de todas. Nos hemos acostumbrado a plantear los retos en función a nuestra categoría, pero en tiempos de recesión esa escala en sí misma estará desgastada (Imaginen dos boxeadores exhaustos en donde cualquiera puede ganar la pelea). Creo que un verdadero reto es ayudar a reactivar también otros sectores (Ahora piensen que un luchador de MMA entra a la pelea y uno de los boxeadores decide enfrentarlo para defender a su ex contrincante y a él mismo).
    Es mucho más desafiante y trascendente decidir no solo pelear nuestras batallas, sino comprarse otros pleitos a favor del país: cómo es que una Telco ayuda a reactivar el Turismo, cómo es que la Banca ayuda a reconstruir el Entretenimiento, etc.
    Todas las marcas pueden asumir esos desafíos, ojalá los próximos Effie haya muchos casos de este tipo. No solo será bonito premiarlos, el Perú entero se los agradecerá. 

Hasta ahora hemos medido la efectividad desde una sola dimensión, que puede resumirse en cuál es la compañía que come mejor respecto al año pasado. En una crisis como esta, todos comeremos mucho menos. Esta es una oportunidad para redefinir la efectividad, con una visión menos individualizada y buscando involucrarse en espacios donde antes no mirábamos.

Pensemos que ya mismo se están ideando o accionado las campañas que serán los casos de los siguientes Effie Awards y que será más difícil conseguir el presupuesto para inscripciones. Hoy tenemos una oportunidad y un reto: la oportunidad de ir más allá en el abordaje de las campañas y el reto de crear historias de éxito tan trascendentes que vale la pena compartirlas con toda la industria.


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