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COLUMNA

Caso Paolo Guerrero: Una lucha de reputación de marcas

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Dentro de las noticias más trascendentales de los últimos años se encuentra el caso sobre el doping del jugador peruano Paolo Guerrero. Esta noticia se volvió inmediatamente mediática y controversial, no solo porque comprometía seriamente al jugador más importante de la Selección Peruana de Fútbol, sino porque también involucraba y le otorgaba un rol protagónico a una marca consolidada en el rubro hotelero a nivel internacional: Swissotel.

El caso tomo mayor relevancia cuando diversas fuentes afirmaban que la contaminación del jugador se habría dado en las instalaciones del hotel, lo que no solo estaba exponiendo la imagen de la marca, sino que también le estaba otorgando la responsabilidad directa de la sanción final del TAS que concluía en una suspensión de 14 meses para el deportista.

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Ante estos sucesos la cadena hotelera se estaba viendo inmersa en una crisis de marca que generaría un impacto negativo, estaría propensa a críticas y recibiría cuestionamientos que ocasionarían un daño reputacional irreparable.

El tormento de la cadena hotelera: Swissotel

 “Swissotel” está posicionada como una marca Premium, se encuentra dentro de las líderes en el rubro de hoteles de lujo, clasificada y categorizada con 5 estrellas, ubicada en uno de los distritos más atractivos de la ciudad y con una imagen de marca potente que se resume en placer, comodidad y elegancia.

Debemos tener en cuenta que la firma ya tenía experiencia alojando en sus instalaciones no solo a delegaciones deportivas, sino también a estrellas de la música y del cine, quienes siguen un régimen alimenticio especial y riguroso. Ante ello, el hotel siempre se ha comprometido y ha cumplido con estos requerimientos de manera eficiente, manteniendo los más altos estándares de calidad y lo más importante nunca había presentado algún acontecimiento indebido hasta el caso del jugador de la selección peruana de fútbol.

Entonces, con tanta experiencia, prestigio y con certificaciones internacionales que acreditan eficiencia y calidad en los procesos internos del hotel, ¿Cómo es posible que un jugador profesional se haya contaminado en sus instalaciones? , ¿Fue un error del hotel? , ¿Fue un error de la federación?, ¿Tuvo implicancia el jugador? pero sobre todo ¿Por qué se originó este acontecimiento en el hotel?

Existía la crisis y la cadena hotelera debía tomar una posición. Bien es cierto que una crisis representa una oportunidad y al mismo tiempo una amenaza y todo dependerá de la manera en que la empresa la gestione. Uno de los principales errores del hotel es que se olvidaron de que las marcas son cuestión de la percepción del público y no en priorizar quién tiene razón o quien está equivocado. Es una acción válida intentar protegerse resaltando los altos estándares a nivel internacional de sus procedimientos, negando de esa manera injerencia en la contaminación, pero también esta acción  revelaba arrogancia corporativa, egoísmo y poca cooperación, demostrando que más se preocupaba por la imagen de la marca que por la victima de la intoxicación, exhibiendo así una imagen malévola para la mayoría de los peruanos.

En un escenario donde los consumidores prefieren marcas más humanas (Kantar, 2017) el Swissotel con esta primera acción demostraba todo lo contrario, el entorno esperaba compromiso y solidaridad de parte del hotel considerando que el país estaría representado en un mundial después de 36 años y que el involucrado era el jugador peruano no solo más querido sino uno de los principales artífices de la clasificación al mundial. Si bien se enfocaron en resaltar su prestigio de hotel de alta calidad, no le dieron mayor importancia al nivel de crisis que se enfrentaban.

Un segundo error y considero el más importante, se dio cuando el hotel tomo una política de “No decir ni una palabra más”, después de haber lanzado un comunicado en el que presentaba descargos puntuales y, además, en donde advertía que tomaría acciones legales contra las personas o entes que sigan dañando la imagen del hotel; en referencia a unas declaraciones del jugador confirmando que el hotel le había dado la espalda cuando el necesitaba las pruebas para su defensa.

Bien decía Matt Haig, experto en gestión de marcas, “Si la empresa presenta la información correcta ante una crisis, el consumidor respetará su honestidad. De no hacerlo se verá en serios problemas”. Y precisamente esto fue lo que sucedió con el hotel, en lugar de presentarse ante los medios, explicar la situación, decir su verdad y trasmitir mensajes de fraternidad, se ocultaron a través de un comunicado.

Estas acciones terminaron por consolidar  una imagen del hotel maliciosa, dañina, anti peruana y desentendida ante la situación. Las consecuencias fueron catastróficas para la imagen del hotel, tuvo que soportar críticas, amenazas, insultos, humillaciones a tal nivel que se vieron obligados a cerrar todos sus canales de comunicación por las bajas calificaciones y comentarios negativos por parte del entorno.

Fue tan dramática esta crisis que llego afectar a los trabajadores del hotel, quienes recibían insultos, llamadas de confrontación y hasta incluso amenazas que ponían en riesgo su vida.

Estaba claro que mientras más durara la noticia en los medios de comunicación, más perjudicial seria para la marca. A fin de cuentas más importancia que los hechos en sí, tiene la percepción en que los medios trasmiten las noticias y a pesar de que toda la crisis sea local, no podemos olvidar que las marcas son globales.

 La situación de la marca PG9

A pesar que esta situación afectó de manera directa al jugador de fútbol por tener que cumplir una suspensión en su carrera de 14 meses el escenario no fue tan dramático en términos de imagen y reputación de marca. Por todo lo contrario a la marca hotelera, el jugador recibió todo el respaldo del pueblo peruano que realizó diversas marchas en los diferentes departamentos del país para solicitarle a la FIFA que le brindara la oportunidad de poder jugar el mundial de Rusia. No solo con ello marcas importantes de carácter trasnacional apoyaron y respaldaron al jugador, eligiéndolo como su representante por contratos millonarios, incluso marcas de diversos rubros rompieron relaciones comerciales con Swissotel a manera de sumarse a la ola de apoyo al jugador.

“La sencillez es el secreto del éxito de las marcas”, nos comentaban los autores del libro The ultimate book of business brands, Dearlove & Crainer. Y esto fue lo que realizó el jugador, se aferró a sus atributos de marca, resaltó la honestidad y profesionalismo de su parte lo que generó altos niveles de confianza en sus seguidores. Su estrategia fue clara, concisa y sencilla.

En consecuencia, la marca “Paolo Guerrero” se ha construido de tal manera que ha logrado identificarse y conectarse con la población peruana, resaltando esfuerzo y humildad. Es tan querida en el mercado peruano que ha marcado un precedente a causa de estos sucesos nunca antes visto incluso en jugadores de mayor reconocimiento mundial.

Un nuevo escenario

En los últimos días del mes de mayo se han presentado nuevas pruebas y testimonios que podrían resolverse de dos maneras: 1) Darle la razón a Paolo Guerrero y terminar por sepultar a la marca Swissotel o 2) Reparar y recuperar la marca Swissotel colocando como único culpable al jugador.

Lo que es cierto, es que este nuevo escenario en lugar de apagar las llamas provocadas apenas un año atrás, las alimenta y vuelve a colocar en los titulares a estas dos marcas.

Lo que deberían de tener en cuenta ambas marcas involucradas es que tienen una segunda oportunidad de afrontar esta crisis y deben de considerar que la clave del éxito para manejar las crisis son manteniendo siempre la confianza, coherencia y consistencia.

Finalmente debemos tener siempre en cuenta las palabras del experto en branding Matt Haig: “Si la marca actúa de manera responsable y sensible, la situación puede ser desactivada normalmente. Sin embargo, si la marca no consigue hacerlo de este modo, el público es poco probable que se lo perdone”.


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