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COLUMNA

Camarón que se duerme…

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Por Diana Guevara, Insights Manager Havas Group.

La revolución tecnológica es ahora nuestra nueva revolución industrial, la cual supone un cambio de cultura interna dentro de las empresas y más aún dentro de las personas. Esta adopción de nuevas tecnologías está en nuestro simple día a día, como en el uso de robótica para llegar temprano al trabajo utilizando atajos y así evitar horas estancado en las avenidas de mayor tráfico; o monitoreando en tiempo real la llegada de nuestro taxi, lo que antes implicaba llamar a una central, reservar y esperar o simplemente tomar uno de la calle con la esperanza de llegar a nuestro destino sin complicaciones. Todo ello hace que nuestras demandas dentro del proceso de compra de cualquier producto o servicio se vean afectadas. Así, las marcas se ven retadas a rediseñar la manera en que enfocan sus productos tomando como inspiración el nuevo mindset de compra detrás de cada tipo de producto.

Pero ¿sobre qué bases se conduce el comportamiento humano? Desde la perspectiva del consumidor se conoce que existen tres principales aceleradores del comportamiento hacia la compra de algún producto o servicio (EY 2018). El primero es la relevancia o saliencia, la cual está nutrida de diferentes matices, como el efecto del pensamiento de manada, es decir, influenciado por lo que los demás hacen o compran; o la importancia de la imagen externa que imparte el producto cuando lo usan. En este contexto, es importante notar el poder de los influencers digitales en el proceso de compra de hoy en día, dado que pueden gatillar la compra haciendo que ésta sea altamente necesaria, desarrollando el pensamiento manada; o de lo contrario contraer una posible compra del producto cuando se cuenta con alguna crítica sobre la performance del producto o servicio, como el caso de la caída de acciones en Bolsa de Snapchat tras la crítica de Kylie Jenner a través de Twitter sobre su desacuerdo sobre la nueva actualización de la aplicación.

Lo segundo es el nivel de atractivo del producto en sí, preferimos el valor de una ganancia hoy a una ganancia mañana, así el sentido de ganancia inmediata o posible pérdida de la oportunidad mañana acelera nuestra decisión de compra. Esto se debe a que vivimos en un contexto de estructura, donde calendarizamos todo, pero conocemos el riesgo; así, dimensionamos mejor el valor de aquello que nos estaríamos perdiendo cuando vemos una oferta “solo por hoy” y dejamos de esperar a que esta ganancia llegue mañana por miedo a perder soga y cabra. En línea con ello, muchas compañías aéreas o de la industria hotelera, a través de inteligencia artificial de la compra programática de audiencias manipulan el tradicional proceso de compra. Antes si necesitábamos viajar programábamos fechas disponibles en el año para nuestros viajes y pasábamos tiempo buscando mejores ofertas a través de agencias de viajes o en páginas web de aerolíneas. La estrategia de ventas de la industria del turismo, uno de los sectores más importantes en el e-commerce en Latinoamérica (Nielsen 2018) ha evolucionado, se ajustan perfiles con intención potencial de compra y se les asigna “ofertas solo por hoy” con contenido de persuasión personalizada para estimular el deseo y la necesidad de inmediatez. Esto se suma a nuestro pensamiento humano ya existente de manera trascendental de cazador o recolector de oportunidades, lo cual en este nuevo contexto cobra especial esencia ya que reta al calendario natural de compra de viajes de vacaciones impuesto por nuestro razonamiento aristotélico de compra.

Top 3 categorías por región (Interés general de compra online 2018, Nielsen)

Finalmente, el tercer acelerador de compra es el sentido de facilidad de acceso al producto. Con las nuevas tecnologías se debilitan las barreras de tiempo y espacio; lo cual permite que los consumidores tengan mayor poder en la exigencia de un producto rápido y en la locación que ellos delimiten. Esto forja una nueva norma de servicio que obliga a evolucionar a las compañías con sistemas de atención de servicio tradicional o de lo contrario están condenadas a desaparecer ante el nuevo status quo del servicio al cliente. Así, las nuevas tecnologías potencializan el comportamiento del consumidor en su proceso natural de compra, empoderándolo, desde el acceso a la búsqueda de información general de la marca de manera más sofisticada y abierta, hasta la activación de los puntos de contacto para la toma de pedido y la entrega de este. De no cumplirse esta nueva norma genera en el consumidor una sensación de frustración y desgano hacia la marca, lo cual finalmente impacta de manera negativa al valor de marca ya afianzado en la mente del consumidor.

Todo ello sugiere un gran reto de transformación digital en un mundo más fácil, donde el journey de compra es cada vez más corto y ágil dictado por la nueva realidad digital en las sociedades. Donde el canal de compra es ahora infinito, sin barreras entre lo análogo y digital; así, las nuevas generaciones afianzan comportamientos dinámicos sin un lazo específico sobre nuestra tienda física o virtual, dado que lo más importante para esta nueva generación que cultiva el e-commerce en su nuevo estilo de compra, es la facilidad de compra y la experiencia positiva con las marcas. Esta es una realidad que se vive en nuestro país, donde se observa una aceleración del desarrollo digital, con hiper conectividad y uso de múltiples pantallas. Lo cual propicia que el uso de las pantallas sea interactiva y dinámica con contenido de marca que traslada historias de una pantalla a otra, generando un storytelling dinámico. A su vez, cada punto de contacto cuenta con un rol distinto cuando se identifican las etapas del proceso de compra; algunas pantallas pueden servirles de soporte base para conocer mejor a la marca, otras para interactuar con ella, informarse o incluso solo realizar la compra.

Evolución de la digitalización en Perú (2018, Ibope & #NED2018)

A su vez, se conoce que los consumidores peruanos online están abiertos a la innovación y nuevas experiencias de compra como tiendas virtuales, beacons, cupones digitales, chatbots, entre otras (Ipsos 2018), lo cual supone una reingeniería de procesos en las marcas para buscar no solo responder a una demanda más exigente sino llegar a sorprender superando expectativas. De la mano con ello, los canales comerciales digitales del e-commerce han ido evolucionado, optando ahora por la multicanalidad pero que a la vez demuestre una sensación de omnicanalidad y facilidad, adecuada a los mercados locales para una mejor relación con la cultura de compra. Con ello, durante el 2018 se ha palpado el inicio de un cambio importante con respecto a la transformación digital y un ejemplo de ello es la disrupción en la cultura de compra de bienes de conveniencia en Perú. Así, el ingreso de aggregators logísticos como Uber Eats, Glovo y Rappi han revolucionado los hábitos de compra regulares de los peruanos, rompiendo con los esquemas ya conocidos de proceso de compra de productos como restaurantes, por ejemplo, donde la planificación y el sentido de que el consumidor se sume a las normas de los restaurantes bajo cada ocasión de compra.  Mientras que, con la entrada de los aggregators, las marcas están a disposición de los consumidores en términos de locación de producto y precios, tomando como principal mecanismo de ventas la estimulación de la necesidad de compra, haciéndola más dinámica y frecuente. De esta manera, entramos en una nueva dimensión de compra que da como resultado un nuevo standard de servicio, donde el éxito de la experiencia de compra integral requiere de una reinversión de estrategias de ventas y comunicación adecuadas a tiempo, lugar y producto.


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