Tengamos claro algo, una marca no es un logotipo. Va mucho más allá en cuanto a complejidad y profundidad. Una marca no solo es visual, se percibe con absolutamente todos los sentidos. Las marcas se pueden ver, se pueden sentir, oler, saborear y escuchar. De hecho, entre tanto ruido son muy pocas las marcas que se hacen escuchar, no gritando sino con una adecuada identidad verbal.
Desde la antigüedad los grandes líderes han utilizado las palabras como armas eficaces para persuadir, inspirar o incluso entretener a las personas. La retórica o el arte del discurso era considerada una de las 7 artes liberales, la gente pagaba por escuchar a una persona. Es que el ser humano se ha fascinado siempre por las ideas y los sueños. Con las marcas sucede exactamente lo mismo, las marcas que tienen un discurso potente, lo suficientemente inspirador y relevante son capaces de cautivar y seducir a las personas. No hace falta decir mucho, solo lo pertinente y aquello que ayude a construir un posicionamiento coherente y en armonía con la propuesta de valor.
Todo se trata de actitud y personalidad. Se puede construir identidad verbal desde el mismo nombre, puede ser un nombre disruptivo, apelar al sentido del humor o ser fonéticamente pegajoso. El slogan o claim debe contener el ADN de la marca, la esencia. En pocas palabras tienes que contar tu propuesta de valor sin perder identidad. Una identidad verbal coherente es aquella que cuida cada uno de los puntos de contacto que tiene la marca con sus audiencias, desde la redacción de un aviso, el guion de un spot, los textos del empaque, hasta incluso los post de las redes sociales. El tono de voz de una marca es cómo se dicen las cosas, puedes ser serio y sofisticado, empoderador, cool o cercano, pero siempre consistente. Las marcas necesitan una personalidad que pueda conectar con sus distintos grupos de interés y entender qué valoran sus consumidores.
En el diseño del discurso de una marca es importante también el qué es lo que se dice. El mensaje tiene que ser relevante para las personas. En la actualidad las marcas tienden a generar contenido, ahora solo hablan de sus productos, también se vuelven especialistas en diversos temas ligados al rubro en las que se desempeñan. Contenidos originales, que cuenten una historia o que generen una experiencia. Puede ser una pieza audiovisual, una canción, una activación, un libro; las marcas no pueden quedarse calladas, una marca callada se vuelve invisible y una marca invisible no existe.
La identidad verbal de una marca se construye en el tiempo, se puede diseñar e incluso estandarizar la identidad mediante un brand book, pero hay que dejar que el tiempo también juegue su papel. La clave para crear una marca fuerte, próspera y capaz de sostenerse en el tiempo es coherencia y consistencia.
Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Arte de Brandlab.
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