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COLUMNA

Branding: Cultura de Marca

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No hay mayor arma que una compañía con un mismo sentir y pensar.

Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Diseño en Brandlab™

Leónidas I fue aquel rey y militar Espartano, que lideró a un puñado de guerreros en la protección de su tierra de la invasión del numeroso ejército del rey Jerjes. ¿Qué es aquello que convenció a este grupo a volcarse en una misión suicida? El convencimiento de un fin supremo, la libertad y el honor por encima de todo, el escudo de mi compañero como pieza fundamental para la defensa del propio hogar. Una visión en común logra que, pase lo que pase, la actitud y el esfuerzo mantenga la focalización en un mismo fin, aunque se conviva con la frustración e incluso la fatalidad.

Una de las preguntas clave para el desarrollo del branding hacia el interior de la compañía es responder a la pregunta, “¿por qué lo haces?”. Esta simple pregunta profundiza en un tema mayor, como todo en la vida, lo intangible es más importante que lo visible. El “por qué” es el propósito por el cuál vive la empresa, que no es otra cosa que la suma de creencias de los líderes y en la manera como se vive esta filosofía internamente a diario, en otras palabras la cultura de marca. El problema surge cuando las cabezas de la compañía no comulgan entre sí, o lo que es peor, cuando no se cree en absolutamente nada. 

Creer y vivir

Las marcas suelen invertir millones en la mejora de sus productos, en la calidad de sus procesos, en la eficiencia de sus canales o en el alcance de los medios. Pero son pocas las empresas que dedican tiempo, dinero y esfuerzo en aquellos que dan vida a su marca, sus colaboradores. ¿Cómo no valorar a quienes tendrán el contacto con los clientes? ¿Cómo no invertir en aquellos que crean los productos? No hay mayor arma que una compañía con un mismo sentir y pensar. Una marca no puede volar alto sin un líder con capacidad de soñar, inspirar y motivar a quienes tiene a cargo todos los días. La cultura de marca existe para ser vivida, para tangibilizar valores, creencias, rituales y filosofías de vida.

Valores de marca

Leo Burnett decía: “Si intentas alcanzar las estrellas, puede que nunca logres hacerlo, pero tampoco te llenarás las manos de barro”, esta frase revela una manera de actuar y afrontar la vida, la búsqueda de la excelencia, el no conformarse con poco, la autoexigencia. Valores que se convierten en activos intangibles de marca y que en el tiempo generan valor y cultura. La cultura de marca debe determinar los parámetros para crear una empresa atractiva, inspiradora, competitiva y visionaria; que se mueva siempre en un marco común y que la constante tensión entre el ‘quién soy’ y ‘quién quiero ser’, no estanque nunca a la compañía.


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