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Branding

Branding: Crisis de reputación

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Lo que tarda años en ser construido, puede destruirse en segundos.

Escribe: Juan Carlos Yto, Director de Diseño en Brandlab™

En el 2018, KFC del Reino Unido sufrió una escasez de pollo debido a un problema con su distribuidor, 700 tiendas cerraron, haciendo estallar las redes sociales de indignación. La respuesta de la compañía fue un aviso de página entera cambiando el logo KFC por FCK y una nota pidiendo perdón por el inconveniente. Revirtiendo de esta manera la ola masiva de críticas, por comentarios positivos. Una clase maestra de PR.

Starbucks tuvo un incidente de racismo que llevó a cerrar 8 mil de sus locales para instruir a sus colaboradores ante este mal social. Dominos cerró sus operaciones en Perú, luego de encontrarse una cucaracha en una pizza. Luego de unos años volvió al mercado, con un proceso de calidad más riguroso.

Una crisis puede ser pasajera o perdurar, puede ser de menor o mayor magnitud, pero en cualquiera de los casos, deben tomarse cartas en el asunto. La regla de oro ante una crisis es siempre afrontar y dar la cara, pero sobre todo tomar cartas en el asunto. Cambiar o quitar lo que sea necesario y además crear los mecanismos para que nunca más vuelva a suceder, esto se llama compliance, una serie de buenas prácticas y procesos que ayudan a prevenir riesgos y crisis.

Existen también crisis de mayor envergadura. Toyota tuvo que retirar millones de vehículos a nivel mundial por un problema en sus frenos, que ocasionó graves daños e incluso la pérdida de vidas humanas. No solo bastó con ver al presidente de la compañía pedir disculpas públicas, sino también el reparar civilmente y acatar las órdenes legales para empezar la reconstruir la credibilidad. Volkswagen, sufrió el peor escándalo de su historia al engañar a los reguladores sobre las emisiones contaminantes de sus vehículos. El resultado fue miles de millones de dólares en pérdidas y en gastos para resarcir los costes de la crisis, además de un plan de comunicación honesto y claro.

BP fue responsable del mayor accidente de derrame de petróleo, en el Golfo de México. Casi 5 millones de barriles provocaron la contaminación y muerte de miles de especies marinas. BP se encargó desde entonces a la limpieza y reconstrucción de la zona, además de indemnizar a los afectados, utilizando hasta el momento más de $ 211,000,000. La otra cara de la moneda es el actuar de Odebrecht, luego del caso de corrupción más grande de la historia, Odebrecht cambió de nombre y logo a OEC, tomando una nueva identidad de marca, sin afrontar directamente los daños causados a los demás. El cómo responder ante una crisis, diferencia a una empresa de una gran marca. Donde la credibilidad e integridad son más importantes que el dinero en sí mismo. 


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