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Brand Storming / Columna

¿Es el fin del modelo aspiracional?

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Quienes trabajamos en marketing y publicidad, hemos convivido desde siempre con un concepto que suele aparecer entre briefs y discusiones estratégicas como un camino mágico para generar deseo hacia nuestro producto o servicio: el modelo aspiracional.

Esta visión funciona en base a criterios de exclusividad, estándares físicos “exigentes” y situaciones idealizadas como referencia de éxito o felicidad (determinados modelos de familia o tipos de trabajo por ejemplo); todo ello en combo para generar una relación directa con nuestro producto y así activar la demanda que buscamos del mercado objetivo. Sin embargo, cabe preguntarse si este abordaje resulta caduco o más bien, es el significado que le damos al término “aspiracional” lo que debemos revisar.

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Las nuevas relaciones sociales marcadas por la era digital nos dan algunas respuestas. La horizontalidad que caracteriza a las interacciones en la red, nos muestra que hoy las personas establecen conexiones directas con líderes de opinión, intereses y causas que los llevan a movilizarse, asumiendo un rol activo. La credibilidad, el involucramiento y hasta la representatividad juegan un rol fundamental, acortando las brechas que existían en las dinámicas tradicionales dictadas por los medios masivos. De este modo, la verticalidad de un modelo da paso a uno con mayor compromiso e identificación, donde lo cotidiano genera empatía y capacidad persuasiva.

Un buen ejemplo de esto lo vemos en la plataforma de comunicación desarrollada por Mibanco, donde desde distintos ángulos se muestran los valores de ese “Nuevo Perú” emprendedor y orgulloso de sus logros. Gastón Acurio también nos demostró que se podía liderar una revolución gastronómica reconociendo el valor de nuestra cocina tradicional, la misma que teníamos a la mano en la sazón de casa, en un puesto de mercado o en una carretilla; antes que en la alta cocina de los restaurants más caros y lujosos. Promart nos plantea que cada familia, y por ende cada hogar, es perfecto a su manera y que no existe un único modelo basado en status o confort que debemos perseguir. Dove también nos dio una clase maestra de empatía cuando habló de “Belleza Real” y cambió por completo el imaginario de una categoría marcada por exigentes estándares estéticos.

Si bien debemos reconocer que en algunos casos puede ser válido asumir criterios aspiraciones más tradicionales, como los segmentos de lujo o los deportes de alta competencia; debemos cuidar que las distancias frente al consumidor no sean muy grandes, porque simplemente no lograrán conectar con su realidad. Hoy tenemos la oportunidad de entender aspiraciones más trascendentes, sin clichés ni perfecciones utópicas (como el cuidado del medio ambiente, la preocupación por los animales o la búsqueda de equidad entre hombres y mujeres)  que logren convocar de un modo más autentico a nuestras audiencias, compartiendo propósitos y estableciendo puentes que integren objetivos comunes.           


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