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Análisis sobre las campañas peruanas ganadoras de los Effie Latam 2017

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Una gran noche para Perú en Cartagena Inspira, en el marco de los premios Effie Latam: varias marcas peruanas lograron un galardón por demostrar la eficiencia en sus campañas de comunicación. A continuación, los triunfadores nacionales y un breve análisis de su éxito.

Ganar un oro en los Effies es el objetivo de muchas marcas y agencias pero lograrlo no es una tarea fácil. Se requiere ir mucho más allá de una creatividad disruptiva y generar ideas creativas que logren tener un impacto en el negocio y cumplan con los objetivos estratégicos.

Con esta preocupación en mente Latam Effie y Kantar Millward Brown se dieron a la tarea de analizar cuáles fueron los patrones comunes de los ganadores de la edición 2016 para crear una guía de mejores prácticas para la industria. El análisis estás recogido en el libro El secreto del oro, que compartiremos este lunes con los aprendizajes de los más de 40 años que tiene Kantar Millward Brown realizando investigación enfocada en ayudar a las marcas a crecer.

Pero la premiación de anoche ya nos ha dejado varias lecciones a tomar en cuenta y a continuación listamos a los ganadores peruanos para a continuación ponerlos bajo la lupa y revelar sus fórmulas triunfadoras.

Categoría Bebidas alcohólicas 
-Plata: Telar Cusqueña: Acercando el telar andino al consumidor para fortalecer la conexión emocional con la marca, de Wunderman Phantasia para Cusqueña, AB Inveb, Perú.

 

Categoría Bebidas sin alcohol
-Bronce: Inca Kola, el sabor que nos hace únicos, de McCann Lima para Inca Kola, The Coca-Cola Company, Perú.

Categoría Mantenimiento y accesorios para el hogar 
-Oro: Carretera Sodimac 2017, de McCann Lima para Sodimac Homecenter, Perú.

Categoría Bajo presupuesto
-Plata: El anuncio que hizo un gran cambio en 24 horas, de McCann Lima para Sociedad Peruana de Síndrome Down, Perú.

Categoría Buenas causas – marcas
-Plata: La Ponchila, de McCann Lima para San Luis (Coca-Cola), Cencosud y Pacífico Seguros, Perú.
-Bronce: Telar Cusqueña: Acercando el arte milenario para revalorarlo y fortalecer la relación emocional, de Wunderman Phantasia para Cusqueña, AB-Inveb, Perú.

Categoría Otros productos
-Oro: 100 años de Tun Tun, de FCB Mayo y BPN Media Connection para Cemento Sol, Unacem, Perú.

Categoría Interactiva
-Bronce: El anuncio que hizo un gran cambio en 24 horas, de McCann Lima para Sociedad Peruana de Síndrome Down, Perú.
-Bronce: Dona un Hashtag y salva vidas, de McCann Lima para Cruz Roja Peruana, Perú.

Categoría Media idea
-Oro: Carretera Sodimac 2017, de McCann Lima (agencia contribuyente: Publicis Asociados) para Sodimac Homecenter, Perú.

¿Qué hay en común en la mayoría de estas campañas?

La comunicación que moviliza en realidad a los peruanos es aquella que conecta con el lado más profundo del ser humano y que está particularmente anclada en sus valores culturales.

Un buen ejemplo es el camino emprendido por Cemento Sol, el que se refiere a la fuerza de los peruanos, su resistencia y resiliencia como pueblo, para conectar esto con edificios y construcciones que transcienden generaciones.

Inca Kola, por su lado, apela a otro importante valor en el Perú: el respeto por las tradiciones, sus palabras y su gastronomía. La gaseosa peruana se ha apoyado de manera consistente en este pilar. Su comunicación celebra la creatividad peruana en todas las formas.

Este respeto por las tradiciones nace una tendencia muy interesante en el país: la de redefinir la peruanidad. ¿Qué es lo que hoy debería hacernos sentir orgullosos de la peruanidad y ayudar a forjar la identidad nacional?

Este último es el rol que ha querido asumir la cerveza Cusqueña, a través de la revalorización de un arte milenario como el telar. Este camino efectivamente le ha permitido a la marca fortalecer su territorio premium y crecer su valor de marca. Siendo una de las marcas de mayor crecimiento en el BrandZ Top 20 Perú 2017, logró ubicarse en la posición 5 del ranking.

Si bien es cierto que de manera natural las campañas sociales son en las que más fácilmente podemos reconocer estos valores y la creatividad de las agencias peruanas ha ayudado a movilizar grandes causas como la de la Sociedad Peruana de Síndrome de Down, las marcas también están llamadas a jugar un rol más profundo en la sociedad. Un ejemplo de esto es La Ponchila de San Luis, Cencosud y Pacífico seguros. 

Más allá de los mensajes racionales que una campaña pueda comunicar sobre una marca, aquellas que realmente han logrado movilizar a los peruanos son aquellas que tienen un alto involucramiento porque logran ser relevantes para ellos. Y lo logran porque generan identificación con sus valores y evocan sentimientos profundos que solo se pueden entender desde el Perú, su realidad, su cultura local y su historia milenaria. Pero también, desde un momento en que el país está en proceso de reencontrase con el mundo moderno, enarbolando una cultura que, nuevamente, es motivo de orgullo.

Por esto, es claro que detrás de las campañas fuertes de este año, ancladas en el regreso a los valores peruanos, se encuentran marcas que han apostado no solo por ofrecer productos, sino también por cumplir con un propósito. Y esto es lo que hace realmente valiosa una marca.

Por: Catalina Bonnet, Country Manager Kantar Millward Brown y Kantar TNS Perú.

 


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