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Marketing

“Algo extraño, quizá muy extraño, está pasando [en la categoría de energía]”

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Nos adueñamos de esta línea de  la emblemática Mary Poppins para hablar de un caso que promete ser emblemático:  220V, la bebida energizante del embotellador cbc.  A pocas semanas de su lanzamiento, ya conquistó una buena parte del share de la categoría. Su Brand Manager nos cuenta las razones detrás del éxito.

El lanzamiento es una etapa determinante para cualquier producto. La estrategia en este periodo es fundamental para obtener los mejores resultados -o para perder todas las oportunidades, si esta no está bien diseñada-. Es por ello que las empresas invierten gran parte de su presupuesto en comunicar su marca; de esta manera se logran dar a conocer y aumentan el awareness de su producto entre los potenciales consumidores. Así se logra la prueba… y el resto es historia conocida.

Este es el caso de 220V, la nueva bebida energizante de CBC (embotellador y distribuidor PepsiCo y Beliv). La fórmula, que promete “un 50% más de energía” ingresa a un mercado que, en 2018, creció 20% versus año anterior.

“220V llega al mercado peruano en un gran momento, con una moderna propuesta de valor, un excelente producto enriquecido en vitaminas y el mejor sabor en un empaque diferenciado dentro de la categoría de Daily Energy. Además, tiene un punto de precio de S/. 2.00 que se encuentra al alcance de nuestros consumidores. Con esta receta, supimos que el producto sería un éxito y ya lo estamos comprobando”, comenta Gissela Jaramillo, Regional Brand Manager en cbc.

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La bebida busca captar el 20% de la categoría hacia el 2020. Por ello, y para hacerle frente a un competidor ya consolidado en el mercado, la marca construyó otra fórmula -esta vez de marketing-: una comunicación que muestra un producto diferenciado del resto de su categoría, a un buen precio y con amplia disponibilidad.

La estrategia de 220V -que Jaramillo define como 360-  incorpora innovación en el empaque, acciones de sampling con activaciones, acompañamiento de influencers en las indispensables plataformas digitales, formatos OOH, BTL, y PR.

Innovación en packaging

Uno de los principales diferenciadores de este producto es el empaque. Una botella que ofrece 50% más contenido que el líder de la categoría, con un diseño atractivo, y con elementos que comunican la promesa de la marca: energía. El empaque es indispensable para que un producto destaque y se cree una identidad propia.

Sampling

La temporada de verano -y su habitual movimiento- fue el momento elegido para realizar acciones de sampling en puntos cuidadosamente elegidos. “No es solo repartir el producto: se trata de crear la experiencia de la marca”, nos cuenta Gissela. “Nos aseguramos de que el producto se entregara siempre a una temperatura ideal, con activaciones BTL que lograran transmitir el ADN de 220V”, sentencia.

Influencers

Son muchas las marcas que recurren a este importante grupo de comunicadores. Son pocas las que aciertan con la elección de los mismos.  DJ Luigi, El Marshall, Pierina, Alessandra y Francesca Zignago, Yidda Eslava, Daniela Lazo, Conrad, Georgia Hart y Jhovan Tomasevich, tan diversos como únicos, hacen posible llevar la promesa de energía a comunidades amplias y con intereses variados. “Nuestros influencers están enamorados y comprometidos con la marca, y cada uno, con una perspectiva única, nutre el contenido de las redes propias de la marca. Eso hace la diferencia”, nos cuenta Gissela.

Un canal exclusivo

La marca desarrolló un canal que solo vende su producto: hombres y mujeres, vestidos de la cabeza a los pies con uniformes azules, ofrecen el producto en los semáforos más transitados de Lima. Imposible no preguntarse qué venden.

Lo más tradicional: ATL y Relaciones Públicas

La marca también usó la radio y televisión como espacios para darse a conocer. “En nuestro país, aún es indispensable contar con estos medios. Ofrecen gran alcance y, de paso, nuestros colegas aman vernos en estos medios”, nos cuenta Gissela entre risas.


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