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RETOS DEL STORYTELLING EMPRESARIAL

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Las redes sociales son plataformas potentes para la interrelación de personas que comparten elementos comunes. Es decir, espacios para que las comunidades se reúnan y participen de  aquello que los vincula y los une. Las redes sociales son una herramienta para interactuar con una comunidad, aclaró Oscar Ugaz, especialista en comunicación estratégica empresarial, durante la charla “Storytelling 2014: retos para el comunicador empresarial de hoy”, organizada por la Carrera de Comunicación e Imagen Empresarial de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC).

Ugaz, dedicado al marketing y los negocios digitales, señaló de paso por Lima, que creer que las redes sociales son en sí mismas comunidades, es el primer mito que debemos desterrar; porque ellas son sólo sitios de encuentro.

La habilidad de las organizaciones y las marcas, precisó Ugaz, debe partir en encontrar a los individuos que comparten intereses y objetivos; que solo puedan estar interesados en unirse a las  motivaciones y valores empresariales, porque le son propios y usuales. No puede ser un acto forzado. Las comunidades se mueven, son espontáneas y naturales; y la red les ofrece esa libertad de pertenencia.

¿Cómo entonces una organización puede encontrar una comunidad que le sea afín, que persiga sus mismos objetivos? Siendo sensibles a su entorno. Escuchando qué conversaciones se están construyendo, qué es lo que le afecta a la gente, qué le interesa, qué le preocupa.

Ugaz afirma que desterrando el segundo mito: pensar que primero se crea la marca y luego la comunidad.

Se debe reconocer lo que la gente está diciendo en la red. Las comunidades protestan, felicitan, festejan, se emocionan, conversan. La exposición de sus intereses está en la red y eso es lo que hay que interpretar, a través de la lectura yla escucha efectiva para iniciar un proceso de conversación. No todas las empresas pueden estar en las redes sociales, porque para estar hay que saber escuchar y hay que saber establecer conversaciones sinceras, que partan del reconocimiento de las comunidades que las siguen.

Las conversaciones propuestas van más allá de un proceso comunicativo común. Deben estar alineadas con la estructura organizativa de la empresa. Por ejemplo, una queja por un mal servicio, no debe ser contestado como un simple “veremos su caso”. La organización debe estar dispuesta a resolver la queja, a encontrar el origen del problema y a convertirlo en una oportunidad de mejoraque afecte para bien a toda la comunidad. De lo contrario no tiene sentido, ni siquiera responderla.

La empresa debe tener claro qué puede ofrecer, decir, comentar, explicar, en qué aspectos puede actuar. Porque al estar en línea, establece canales de comunicación horizontal; lo que contradice a muchas organizaciones cuya estructura gerencial es vertical.

Las comunidades son hábiles en detectar las verdaderas intenciones de una relación. Se debe tener disposición, real y honesta, de querer reconocer esas comunidades que están alrededor y que se vinculan con la marca. De esta relación salen las verdades historias y los verdaderos vínculos. Las relaciones no deben ser una estrategia de marketing y, éste es el tercer mito a romper para Ugaz. 

Las historias que una organización puede contar parten de la comunidad que la rodea y regresan a ella. Pensar que las comunidades pueden ser gestionadas es otro mito a discutir. Las comunidades exitosas desafían constantemente las reglas preestablecidas. No existe control, el caso de la campaña IceBucketChallenge, con más de un año de vigencia y con impactos jamás esperados, así lo demuestra.

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