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Product Placement: cuando el producto es el mejor actor secundario

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Por Christian Aste, profesor de Maestría en Marketing de ESAN.

Para diferenciarse, las marcas han destinado una importante parte de su presupuesto en estrategias de comunicación no convencionales. Una de ellas, menos intrusiva que la publicidad en tandas comerciales o banners, es el product placement.

Debido a la sobrecarga la publicidad comercial tradicional, se comenzó a buscar una estrategia de comunicación distinta, menos invasiva y más innovadora. Así apareció el product placement, o publicidad de emplazamiento. Una estrategia que busca incrementar la notoriedad de una marca, ubicándola en un contexto no esperado o como parte de una historia fuera de la tanda publicitaria.

Su memorable tradición en el cine

Los primeros antecedentes del product placement se remontan a una serie de marcas que fueron apareciendo a través de los años en distintas películas. Un ejemplo de ello son los lentes Ray Ban, utilizados por Tom Cruise en la película Top Gun. Según Martin Lindstrom, uno de los expertos en creación y desarrollo de marcas más influyentes del mundo, las ganancias de la compañía tuvieron un aumento del 40  % luego de este éxito de taquilla.

En otro caso emblemático, en 1982, los caramelos Reese’s Pieces de Hershey’s presentaron un incremento muy importante, tanto en su recordación como en su volumen de ventas. Esto sucedió luego que el personaje de Elliot le dejara un camino de caramelos al extraterreste E.T. en la película de Steven Spielberg.

En el Perú son memorables las marcas que formaban parte de la bodega de Don Gilberto en la serie Al fondo hay sitio o los desayunos con los productos de Gloria en esa misma producción. En todos estos casos, el objetivo  fue  incrementar la recordación de la marca al alejarla del ruido  de la tanda publicitaria y asociarla con algún atributo en particular.

¿Cómo funciona la estrategia de product placement?

El consumidor moderno tiene una suerte de bloqueo mental cuando se encuentra expuesto a una pausa comercial. Inclusive en los medios impresos, ignora los avisos con gran facilidad. Lo paradójico es que para vender un producto, las empresas necesitan hacerse conocidas.

Existe un proceso, conocido como el “embudo comercial”, que explica la toma de decisión del cliente. Toda marca debe de pasar primero por un procedimiento de generar notoriedad o conocimiento (parte ancha del embudo) para que un número reducido de consumidores adquieran el producto (parte delgada). Nadie compra lo que no conoce.

En la notoriedad (primera etapa), el cliente buscará primero entre aquellas marcas que le son conocidas. Sea para el caso una marca de champú o un instituto de inglés, el primer proceso antes de llegar a la compra es conocer primero la marca y el segundo es evaluar los atributos de esta. A esta fase se le denomina proceso de consideración (segunda etapa).

Finalmente, si los argumentos son lo suficientemente buenos y relevantes, el consumidor compra el producto (tercera etapa). Lo cual lleva a la conclusión que, sin notoriedad, no hay venta. No obstante, a su vez, el cliente está saturado de marcas en su mente.

Entonces, ¿cuándo es efectiva la estrategia del product placement?

En el extremo del exceso, 103 marcas fueron expuestas en 117 minutos de la película Driven de Sylvester Stallone. De igual manera, la cantidad de marcas presentes en la bodega de Don Gilberto hacía difícil identificar o recordar alguna en particular. Por lo tanto, hay que subrayar que emplear el product placement no asegura por sí mismo el éxito.

Las premisas para que esta estrategia sea efectiva son las siguientes:

1. La marca del producto/servicio  debe  integrarse a la narrativa de la producción

Existen innumerables casos de apariciones -tanto en películas como en noticieros e inclusive en eventos deportivos- en los que la presencia de las marcas es forzada. Es decir, no tiene ninguna explicación dentro de la narrativa de la historia que se está contando. En la reciente Copa Mundial FIFA 2018, los niños que acompañan a los jugadores antes del himno nacional tenían en el pecho el logo de McDonald’s. Esta aparición no tiene una explicación dentro del evento deportivo y lo más probable es que la recordación sea baja, a menos que se cuente con información sobre la promoción que McDonald’s hizo, que no es el caso.

Por otra parte, recientemente, en el programa televisivo ¡Bravazo! del chef Gastón Acurio, LG aparece permanentemente como la marca predilecta tanto en refrigeradoras como cocinas, así como Sal Marina es utilizada para la preparación de platos. En estos casos, su participación hace sentido dentro de la lógica del programa.

2. La participación de la marca en la historia refuerza el posicionamientoprevio 

El consumidor moderno exige que las empresas cuenten una historia, y esta historia debe ser congruente en el tiempo. Por ejemplo, en la Copa Mundial también se ha desarrollado una competencia por vestir a las estrellas de los equipos más importantes del planeta. Las marcas de uniformes deportivos, guantes o chimpunes buscan asociarse con estos atletas. Su objetivo es evidente: lograr que los valores que ellos representan sean asociados también a sus marcas.  Nike ha vestido a la selección brasileña durante años bajo esta lógica.

3. La marca debe reforzar algún valor positivo y relevante para el consumidor

Los clientes compran productos que comulgan con sus valores. Para preferir una marca de relojes, no solo es necesaria una alta calidad del dispositivo, sino que dicha marca debe estar asociada a un personaje, grupo de referencia o valores en particular. Un ejemplo de ello es la marca Omega en la pulsera de James Bond.

Adicionalmente, en un esfuerzo por demostrar que estaban en capacidad de producir tanto vehículos eficientes como de alta gama, Chevrolet participó en la película Transformers con una versión contemporánea del modelo Camaro. De esta manera, se asociaban a una serie de valores como la modernidad, tecnología, diseño y performance.

En esencia, la estrategia de product placement puede elevar enormemente la recordación de una marca al ponerla en el plano de atención de una manera elegante y refinada. Sin embargo, si dicha marca no representa un valor relevante para el consumidor, no conversa con la narrativa de la historia o cuenta una promesa trabajada previamente, lo más probable es que pase desapercibida y sea una inversión sin resultados.

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Referencias:

Lindstrom, M. (2010). Buyology: verdades y mentiras de por qué compramos. Grupo Planeta (GBS).

Fuente: Conexión ESAN.

 


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