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OOH: Competencia desleal y riesgos de multas en el Out Of Home

14 de noviembre del 2017


La publicidad tradicional sigue evolucionando en el mercado peruano. La vía pública forma parte de las acciones principales que desarrollan las marcas para promocionarse y atraer al consumidor de una manera directa y empática.

Pero este sector también presenta problemas en su implementación, uno de ellos es la competencia desleal entre empresas, la informalidad, entre otras. En nuestro programa ‘La esquina del Outdoor’ conducido por Edgardo Cifuentes, Head Director en Havas Media Group tocamos este tema junto a Edgar Villar, Gerente legal de Latín American Outdoor, que nos comentó que las implementadoras locales vienen trabajando arduamente para mantener estándares de calidad y proteger el urbanismo de la ciudad.

“Los elementos publicitarios empiezan conviviendo con la comunidad pero luego terminan dándole la espalda a un ecosistema amigable, un ambiente paisajístico adecuado y ahí es la necesidad que desde las empresas de publicidad exterior debemos implantar política mucho más saludables para la comunidad, temas de seguridad, características para las ubicaciones para evitar incurrir en infracciones de competencia desleal que pueden afectar a nuestras marcas publicitarias, anunciantes y agencias” señaló Villar.

El especialista comenta que las empresas outdoor deben ser conscientes que no se deben instalar elementos publicitarios que rompan con la hegemonía con el medio ambiente, por ellas las municipalidades tienden a establecer cuáles son sus parámetros urbanísticos, forzar la norma, buscar los vacíos de esta para evitar la instalación de un elemento que afecte al medio ambiente.

Edgar Villar, gerente legal de Latín American Outdoor .

“Si bien es cierto cada elemento publicitario es una inversión trae consigo también un conjunto de aspecto visuales muy valiosos, las marcas optan por estos elementos que tienen mejor exposición visual, las agencias elijen estas mejores ubicaciones y más, si comparamos esto a nivel nacional como Piura o Trujillo, que ya han establecido desde hace unos años parámetros bastante firmes sobre qué elementos publicitarios pueden instalarse y cuáles son los volúmenes de estos con el fin de no afectar las características visuales de la ciudad” sentenció Villar.

Uno de los principales problemas legales en la industria es el silencio positivo, que es una autorización legal para instalar un elemento pero que según nuestro especialista no es ideal, “hay algunos riesgos que puede exhibir un silencio positivo y son grandes, porque esto se consigue cuando el municipio no autorizó dentro de los tiempos regulares (30 días calendario) y puede ser que no aprobó porque ni siquiera el expediente técnico (los planos), eso expone que los elementos que se instalaron con este método y sin evaluación técnica termine siendo un riesgo potencial para terceros. El silencio positivo es legal pero es riesgoso” señaló.

Cabe resaltar que existe una ordenanza principal emitida por la Municipalidad de Lima, es la #1094, la cual regula la implementación de publicidad en la vía pública. “La ley orgánica de municipalidades prohíbe que los municipios distritales aprueben normativas para cada distrito pero existen varios municipios importantes como Miraflores, La Molina, Surco, etc., que tienen sus propias ordenanzas que en algunas ocasiones se contradicen con la ordenanza de Lima para estos casos, se señala que la de Lima tiene mayor valor y se debe obedecer a ella” agrega Viillar.

RECOMENDACIONES:

Primero, obtener un seguro contra todo riesgo, es importante que todos los elementos cuenten con uno, ello garantizara cualquier accidente que ocurra.

Segundo, que los responsables legales emitan una carta de responsabilidad, estas se vuelven un elemento de buena fe de las empresas, que exonera a las agencias y los anunciantes frente a cualquier incidente.

Tercero, que se verifique los mantenimientos periódicos de las estructuras publicitarias.

Cuarto, autorización válidamente emitida, con aprobación de planos y estructuras.

 




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