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MONITORES DE DESEMPEÑO: MIRANDO MÁS ALLÁ DEL AWARENESS

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El Top of mind (TOM) y el awareness, tanto de marca como publicitario, son dos indicadores de rigor en cualquier estudio de evaluación publicitaria, pero solo son indicadores de recordación, no son indicadores de desempeño.

Los indicadores de desempeño, por lo general se preguntan a manera de funnels o monitores.

El monitor de desempeño es un grupo de variables que tienen la virtud de explicarnos cuál es la relación del grupo objetivo con un set de marcas que compiten en una determinada categoría.

Hay varios tipos de monitores: aquellos que combinan variables relacionadas con conductas (lo que ya hizo el consumidor) y actitudes (que declara qué hará el consumidor). La ventaja de los monitores que combinan actitudes y conductas es que es MUY sensible a las acciones de marketing de las marcas y su debilidad es que no da cuenta de la frecuencia de compra o de la repetición de la misma, ya que solamente toma en cuenta un solo periodo de referencia.

Los monitores incluyen preguntas de conocimiento, uso actual, uso anterior, consideración y preferencia.

Para poder interpretar bien los datos es necesario considerar en los estudios de evaluación publicitaria no solo indicadores de recordación de marca y publicitarios, sino también de desempeño, de manera que podamos tener un diagnóstico completo de la relación del target con las marcas de la categoría.

Por favor, miren los gráficos a continuación:

Lo que indican estos gráficos es que hay un alto nivel de conocimiento de marcas, por lo menos de cuatro empresas, y en términos de awareness publicitario son dos las marcas que tienen mayor recordación, siendo el Banco Itaú el que cuenta con mayor TOM publicitario frente a su principal competidor.

Ahora pongan atención en este otro gráfico:

El gráfico superior nos muestra cuál es la relación que tienen los consumidores con las marcas de la categoría. Explica que el Banco Itaú tiene un poco más de clientes leales y no de clientes repetidores, lo que nos lleva a derivar que tienen una tasa de clientes leales por repetición de 21%, mientras que su principal competencia cuenta con un 15% de clientes que son leales por repetición.

Y en función de este gráfico podríamos establecer diferentes estrategias de marketing para Itaú.

Finalmente, lo que quiero hacerles ver es que el indicador de conocimiento de marca indica que el mayor TOM lo tiene la principal competencia de Itaú (Bradesco), pero al mirar el indicador de TOM publicitario, Itaú tiene mayor recordación. Sin embargo, hasta allí no se puede concluir nada, pues son solo indicadores.

Al mirar el monitor de desempeño ya se pueden

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